Lohnen sich Google Ads

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Lohnen sich Google Ads (ehemals Google AdWords)

Lohnen sich Google Ads?

Google Ads ist eine sehr effektive Online Marketing Möglichkeit, die aber auch sehr teuer sein kann. Sie sollten sich als Einstieg das Video ansehen. In dem Video nenne ich die wichtigsten Punkte die man bedenken sollte, um darüber Klarheit zu gewinnen:

Lohnen sich Google Ads, ehemals Google Adwords überhaupt?

Lohnt sich Google Ads Werbung schalten überhaupt? Oft werde ich auch von KMU also Klein- und Mittelständigen Unternehmen gefragt ob Google Ads für KMU lohnt. Also nicht nur Großunternehmen kommen mit dieser Frage auch mich zu.

Ich finde es fair hier ganz ehrlich und offen eine Einschätzung zu geben und meine Google Ads Erfahrungen zu teilen: Mit meiner langjährigen Erfahrung aus mehr als 15 Jahren als Google Ads Professional und die Einsicht und Arbeit an unzähligen Kampagnen muss ich sagen: Nein. Und dabei ist es egal ob die Fragestellung Google Ads KMU betrifft, Soloselbständige oder einen großen Player.

Die Frage ist die gleiche: Lohnt sich Google Ads Werbung schalten und hierzu teile ich meine Google Ads Erfahrung. Google Ads ist ein fantastisches und effektives Marketinginstrument, aber man sollte genau prüfen ob es sinnvoll ist.

Man muss sich jeden Fall individuell ansehen. Es gibt hier keine pauschale Antwort. Aber es gibt Indikatoren um das Einschätzen zu können.

In dem Video erkläre ich warum ich zu dieser Auffassung komme und welche Überlegungen helfen können um hier nicht unnötig Geld zu verbrennen.

Um es bereits am Anfang deutlich zu machen: Nicht jedes Angebot ist geeignet, um es mit Google Ads erfolgreich zu bewerben. Auf der anderen Seite gibt es für viele Produkte oder Dienstleistungen hervorragende Möglichkeiten, sie über die Google-Werbeplattform zu vermarkten. Jedoch schöpfen viele Unternehmen das volle Potential von Google Ads leider nicht aus, obwohl es die einzigartige Gelegenheit bietet, Produkte und Dienstleistungen direkt bei den Interessenten zu bewerben, die aktiv nach genau diesen Angeboten suchen.

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Google stellt den Kunden mit seiner Werbeplattform eine große Bandbreite an Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Zum einen bietet Google seinen Kunden Zugang zu den Nutzern der beiden größten Suchmaschinen der Welt: Google und YouTube. Darüber hinaus können Google-Kunden auf ein riesiges Netzwerk mit Millionen von Websites zugreifen, das sogenannte Google Displaynetzwerk (GDN), auf dem ebenfalls Werbung geschaltet werden kann.

Vorteile von Google Ads

Schnelligkeit 

Man kann eine Kampagne in einer überschaubaren Zeit konzipieren, aufsetzen und direkt Online stellen. Die Zeit hängt davon ab, wie umfangreich die Google Ads Kampagne ist. Wenn unzählige Dienstleistungen beworben werden sollen, ist der Aufwand natürlich höher als bei wenigen Angeboten. Man sollte sich hier anfangs auf Angebote fokussieren die für einen selbst lukrativ sind.

Flexibilität 

Wenn man Änderungen an den Inhalten oder der Aussteuerung vornehmen möchte, dann kann man das sofort umsetzen. Egal ob man Preisänderungen einstellen möchte oder ob man sein Angebot inhaltlich anders ausgestalten möchte. Das kann man relativ schnell in Google Ads anpassen und entsprechend umschreiben oder die Einstellungen anpassen.

Zielgenau

Man kann sehr genau festlegen, wo man werben möchte. Man kann auf der Google Hauptsucheseite und im Google Partnernetzwerk werben, im Google Displaynetzwerk, man kann Kampagnen regional aussteuern, man kann die Kampagne nach Zielgruppenspezifischen Merkmalen, demografischen Merkmalen aussteuern.

Umfang der Keywords

Man soviel Keywords wie man möchte einbuchen. Natürlich sollte man nur solche wählen, die auch passend zu dem eigenen Angebot sind und auch gewinnversprechend.

Nachteile von Google Ads

Komplexität

Die Google Ads Programmoberfläche und die vielen Einstellungs- und Ausgestaltungsmöglichkeiten sind äußerst komplex. Um das System zu beherrschen, benötigt man eine gute fachliche Expertise. 

Dauerhafte Kosten

Jeder Klick auf eine Anzeige kostet den Werbetreibenden Geld. Die Klickkosten variieren je nach Mitbewerberdichte und sind auch stark abhängig von der Qualität der Kampagnen. Dadurch entstehen dauerhaft Kosten. Das muss sich natürlich entsprechen lohnen.

Was sind Google Ads?

Einführung in die Google Ads Welt

Stellen Sie sich vor, Sie wüssten, wie Sie Kunden erfolgreich im Internet gewinnen. Stellen Sie sich außerdem vor, Sie wüssten zudem genau, welche Maßnahmen Sie ergreifen sollten, um das zu erreichen. Das klingt zu schön, um wahr zu sein?

Wenn Sie diesen Text gelesen haben, werden Sie verstehen, dass es möglich ist.

Der Text, das Sie vor sich haben, wird Ihnen alles verraten, was Sie über die Maßnahmen zur erfolgreichen Kundengewinnung im Internet wissen müssen, wie Sie mit Hilfe von Google Besucher auf Ihre Internetseite leiten und wie aus diesen Interessenten Ihre neuen Kunden werden. Dieser Text ist ein Leitfaden, der Sie sicher durch die Welt von Google Ads führen wird.

Viele Jahre habe ich damit verbracht, möglichst alles über Google zu lernen und mein umfangreiches Wissen in zahlreichen Kundenprojekten erfolgreich umgesetzt. Warum sollten Sie jetzt nicht mein Wissen erfolgreich für sich nutzen?

Google Ads ist die effizienteste Marketing-Möglichkeit, um online Kunden zu gewinnen. Dies trifft aber nur dann zu, wenn Sie genau wissen, wie Sie diese Marketing-Maßnahme richtig anwenden.

Wie funktioniert Google Ads – Was ist Google AdWords?

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Google Ads-Kampagnen sind eine hervorragende Möglichkeit, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv im Internet zu bewerben. Der herausragende Vorteil einer Google Ads-Kampagne im Vergleich zu vielen anderen Marketing-Möglichkeiten ist, die eigene Zielgruppe genau in dem Moment zu erreichen, in dem diese auch tatsächlich nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sucht. Außerdem fallen bei den allermeisten Google Ads-Kampagnen nur für den tatsächlichen Webseitenbesuch Kosten an, d.h. für den Klick auf eine Anzeige, über die ein potentieller Kunde auf die Internetseite geleitet wird. Daneben gibt es auch einige wenige andere Abrechnungsmodelle.

In der Theorie klingt alles also wunderbar einfach. Entsprechend simpel kommuniziert Google es auch gegenüber Unternehmen, die bei Google Werbung schalten möchten.

In der Praxis ist es allerdings so, dass die Plattform, auf der die Werbekampagne konfiguriert wird, alles andere als einfach und selbsterklärend ist. Es gibt eine sehr große Anzahl Kampagnentypen und Einstellungsmöglichkeiten, die alle sinnvoll mit einander kombiniert werden wollen. Das macht es für viele Nutzer äußerst verwirrend – nicht zuletzt, weil Google seine Plattform und das dahinter liegende System permanent weiterentwickelt und damit die Ausgestaltungsmöglichkeiten verändert. Das betrifft immer wieder auch die Oberfläche, über die alles konfiguriert wird.

Google Ads ist zudem an vielen Stellen alles andere als transparent. Viele Funktionen und Entscheidungen sind nicht besonders gut erklärt. Wie sich bereits jetzt erahnen lässt, wird aus einer von Google als sehr einfach dargestellten Werbeplattform schnell eine Plattform, die vom interessierten Google-Nutzer nicht optimal genutzt werden kann.

Wer schon mal mit dem Google-Support telefoniert hat, dürfte erfahren haben, dass sich Google mittlerweile gerne extern unterstützen lässt. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Sie in einem Callcenter landen und dort von einem mäßig geschulten Support-Mitarbeiter zu Fachfragen beraten werden.

Was folgt daraus? In der Praxis habe ich viele Google Ads-Konten gesehen, die gelinde gesagt suboptimal aufgesetzt waren. Schon in der grundsätzlichen Struktur der Kampagnen, aber auch in deren Ausgestaltung werden Fehler gemacht, die im Ergebnis leider nicht nur viel zu wenig Kunden bringen, sondern darüber hinaus auch noch sehr viel Geld kosten. Und das zahlt natürlich der Google Ads-Kunde an Google. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt…

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen online verkaufen, kommen Sie jedoch an der Suchmaschine Google fast nicht vorbei. Über 90 % der Suchanfragen mit einer Kaufabsicht beginnen mit Hilfe dieser Suchmaschine. Doch die Werbeplattform bietet viel mehr Möglichkeiten, als nur Anzeigen auf der Google-Hauptsuchseite zu schalten. Ich höre immer wieder in Gesprächen mit Kunden, dass Google Ads zu teuer sei, nicht lohnend oder bereits erfolglos ausprobiert wurde. Das stimmt so in den allermeisten Fällen nicht – vielleicht einmal abgesehen vom letzten Punkt.

Um es bereits am Anfang deutlich zu machen: Nicht jedes Angebot ist geeignet, um es mit Google Ads erfolgreich zu bewerben. Auf der anderen Seite gibt es für viele Produkte oder Dienstleistungen hervorragende Möglichkeiten, sie über die Google-Werbeplattform zu vermarkten. Jedoch schöpfen viele Unternehmen das volle Potential von Google Ads leider nicht aus, obwohl es die einzigartige Gelegenheit bietet, Produkte und Dienstleistungen direkt bei den Interessenten zu bewerben, die aktiv nach genau diesen Angeboten suchen.

Leider sind Google Ads und seine Möglichkeiten nicht einfach und intuitiv zu erfassen. Man könnte glatt vermuten, dass dies von Google auch so beabsichtigt ist. Googles Haupteinnahmequelle wird nun mal über Google Ads-Anzeigen generiert. Wenn mehr Budget verbraucht wird, als bei optimaler Ausgestaltung der Kampagne unbedingt nötig ist, ist das für Google ein Gewinn. Aber Googles Gewinn schmälert natürlich Ihren Gewinn.

Entsprechend bin ich an dieser Stelle gerne deutlich und rate Ihnen, bei dem was Sie tun, eine gehörige Portion Skepsis an den Tag zu legen. Genau hier setze ich an. Mein Ziel ist es, dass Sie am Ende genau verstehen, welche Möglichkeiten es auf der Google-Plattform für Sie gibt und welche Vor-, aber auch Nachteile die einzelnen Kampagnentypen für Sie bereithalten. Wissen Sie als Nutzer nicht genau, was Sie tun, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit riesige Streuverluste mit Ihrer Werbung erleiden. Schlimmstenfalls erreicht Ihre Werbung Menschen, die nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, so dass Sie viel Geld ausgeben, ohne dabei Kunden zu gewinnen.

Unabhängig davon, ob Sie planen, Ihre eigene Google Ads-Kampagne zukünftig selbst zu verwalten oder die Aussteuerung an einen Experten auszulagern, stelle ich Ihnen alle Informationen zur Verfügung, die Sie benötigen, um in die faszinierende Google-Werbewelt einzutauchen und dabei alle Möglichkeiten kennenzulernen, die sich daraus eröffnen.

Mein Ziel ist es, dass Sie die verschiedenen Kampagnentypen verstehen und richtig mit einer realistischen Erwartungshaltung einschätzen können. Auf dieser Reise in die Google-Welt gewinnen Sie einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten, die es für Werbetreibende bei Google gibt. Damit ich Sie auf diesen Google Ads-Deep-dive mitnehmen kann, müssen Sie jedoch zumindest einmal tief in die Fachterminologie eintauchen.

Was Sie hier nicht erfahren werden, ist, wie Sie ganz ohne Vorkenntnisse über Nacht mit Hilfe des Internets reich und berühmt werden. Es ist auch kein Marketingtext über alle anderen Online-Marketingmöglichkeiten. Es geht hier ausschließlich um Google Ads. Das richtet sich an alle Menschen, die Google Ads verstehen möchten – an Entscheider, an Marketingverantwortliche, aber auch an Marketingmitarbeiter, die mit der Kampagnenerstellung und -optimierung betraut sind.

Abgrenzung des Suchmaschinenmarketings (SEM) von der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Begriffe sind leider nicht selbsterklärend und unglücklich gewählt. Das musste ich in den vielen Kundengesprächen, die ich in den vergangenen Jahren geführt habe, immer wieder erfahren. Aber wir klären das jetzt.

SEO (Search Engine Optimization) bedeutet Suchmaschinenoptimierung. Mit SEM (Search Engine Marketing) bezeichnet man Suchmaschinenmarketing. Sowohl SEO als auch SEM wirken sich auf die Ergebnisse von Suchmaschinen (z. B. Google) aus. SEO und SEM unterscheiden sich dabei vor allem durch die Kosten für Klicks und durch die Präsentation der Ergebnisse.

Beide Varianten verfolgen die gleiche Marketingstrategie, nämlich eine gute Platzierung und damit ein gutes Ranking auf der ersten Suchergebnisseite. Die obersten Plätze auf der ersten Suchergebnisseite sind hart umkämpft und die Konkurrenz ist stark, so dass kaum ein Suchender auch nur eine weitere Suchergebnisseite anklickt.

SEO oder Google AdWords – was bringt mehr?

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Angenommen, Sie hätten den Wunsch, Blumen zu bestellen und geben deshalb bei Google „Blumen bestellen“ ein. Ein mögliches Suchergebnis ist in Abb. 1 dargestellt.

Was ist Google Ads

Abb. 1: Suchergebnis der Suche nach „Blumen bestellen“. Grün eingerahmt: Google Ads-Anzeigen; rechts Google Shopping-Ergebnisse, die ebenfalls zu den Google Ads-Anzeigen gehören. Blau eingerahmt: organische Suchergebnisse

Grün eingerahmt erscheinen die Google Ads-Anzeigen. Diese Anzeigen heißen deshalb Google Ads-Anzeigen, da Google sein Programm zur Aussteuerung von Werbung Google Ads nennt. Google Ads-Anzeigen werden mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing (SEM) verwaltet. Auf der rechten Seite sehen Sie zudem Google Shopping-Anzeigen, die ebenfalls über Google Ads ausgespielt werden. Links oben blendet Google jeweils einen Hinweis auf „Anzeige/n“ ein.

Blau eingerahmt sind die sogenannten organischen Suchergebnisse dargestellt. Die Suchmaschinenoptimierung hilft dabei, eine Seite darauf zu optimieren, in den organischen Suchergebnissen möglichst weit oben platziert zu werden. Um in den organischen Suchergebnissen gut gelistet zu sein, müssen verschiedene Bedingungen erfüllt sein, die die Platzierung beeinflussen. Ein hartnäckiges Vorurteil ist, dass die Schaltung von Google Ads-Anzeigen ein organisches Suchergebnis beeinflusst. Dem ist jedoch nicht so.

Klicken Sie auf eine Google Ads-Anzeige, wird für denjenigen, der die Anzeige geschaltet hat, ein Klickpreis gegenüber Google fällig. Wenn Sie hingegen auf einen Eintrag unterhalb der Anzeigen, also im Bereich der organischen Suchergebnisse, klicken, ist dieser Klick für den Webseitenbetreiber gegenüber Google kostenfrei.

Weil Klicks auf Einträge im organischen Suchbereich nichts kosten, könnte man anstreben, nur im organischen Suchbereich gut und prominent bei einer Suchmaschine platziert zu werden. Leider ist das nicht so einfach, wie es im ersten Moment klingt. Damit eine Seite im organischen Suchbereich gut positioniert ist, muss sie durch Googles Algorithmus sehr gut bewertet sein. Es gibt dafür zahlreiche Rankingfaktoren. Einige sind durchaus bekannt; aber den exakten Algorithmus kennen nur eine Handvoll Entwickler bei Google. Wenn Ihnen also eine Agentur erzählt, dass sie den genauen Algorithmus kennt, dürfen Sie an dieser Stelle beruhigt das Gespräch abbrechen. Das ist sehr unseriös. Der Algorithmus ist eines der von Google bestgehüteten Geschäftsgeheimnisse.

Um die Suchenden zufrieden zu stellen und sie so zum Wiederkommen zu bewegen, möchte Google ihnen hochwertige Suchergebnisse präsentieren. Deshalb gibt uns Google zahlreiche Hinweise, wie eine Internetseite gestaltet sein sollte, damit sie als qualitativ hochwertig bewertet wird. Neben den eigentlichen Inhalten, also Texten, Bildern und Videos, gehören dazu unter anderem auch die Web Usability, die Navigationsstruktur, die Ladezeit und Informationen im Quelltext wie Meta-Tags. Insgesamt soll es hunderte Kriterien geben, die das Ranking mehr oder weniger stark beeinflussen. Positiv ist, dass der Seitenbetreiber die genannten Rankingfaktoren selbst beeinflussen kann.

Darüber hinaus ist entscheidend, wie gut die Webseite von außen verlinkt ist. Das kann der Webseitenbetreiber jedoch nur eingeschränkt selbst steuern. In die Bewertung einer Seite durch Google fließt mit recht hohem Gewicht ein, wie viele andere Webseiten auf diese Internetseite verlinken und ob diese Webseiten auch zu der Webseite, auf die sie verlinken, passen. So lagert Google die inhaltliche Überprüfung der Seite an die Betreiber der auf sie verlinkenden Seiten aus, um die Seite von (vermeintlichen) Experten begutachten zu lassen. Ein Link, der von einer von Google gut gerankten Webseite auf Ihre Seite verweist und darüber hinaus inhaltlich passt, ist hochwertig und wertvoll, so dass auch Ihre Seite von Google gut bewertet wird. Sind Sie der Blumenhändler aus Abb. 1, schadet es Ihnen jedoch, wenn jede Menge Seiten, die sich beispielsweise mit Motorsport beschäftigen, auf Ihre Seite verlinken.

Aber das Wichtigste sind und bleiben die Inhalte. Ihre Seite muss inhaltlich einfach gut sein. An all den genannten Parametern muss man viel und permanent arbeiten. Die Rankingfaktoren sind nicht statisch, sie verändern sich immer wieder. Die Idee, viel Geld zu sparen, indem man nur auf SEO und damit eine gute Position im organischen Ergebnisbereich einer Suchmaschine setzt, ist zwar verführerisch, aber trügerisch. Es bedarf großen Wissens über Suchmaschinenoptimierung, das man entweder intern aufbauen muss oder extern einkaufen kann. In darauf spezialisierten Agenturen gibt es Mitarbeiter, die den ganzen Tag nichts anderes tun, als beispielsweise Linkbuilding für Webseiten zu betreiben. Zu diesem Zweck identifizieren sie passende Seiten und starten Anfragen zwecks Verlinkung. In der Regel müssen solche Verlinkungen dann auch teuer bezahlt werden.

Dadurch ist ein riesiger Graubereich entstanden. Das war jedoch nie Googles Idee oder Intention. Mit der Bewertung von Backlinks, also derjenigen Links, die auf die eigene Seite verweisen, hat Google den Grundgedanken des wissenschaftlichen Arbeitens auf das Internet übertragen. In der Wissenschaft wird eine Arbeit als qualitativ hochwertig betrachtet, wenn viele andere Arbeiten diese Arbeit zitieren. In der Internetwelt entspricht das Zitieren der Verlinkung. Was gut gemeint war, hat sich zu düsteren Dämonen in einer Schattenwelt entwickelt.

Es gibt SEO-Agenturen, die ganze Satellitensysteme von Internetseiten aufgebaut haben. In diese Netze werden Kundenseiten eingehängt, damit sie gut ranken. Solange der Kunde die Agentur bezahlt, bleibt er in diesem Satellitensystem. Wechselt der Kunde die Agentur, wird er aus dem Satellitensystem entfernt. Wenn Sie an einem Linkaufbau interessiert sind, stellen Sie also möglichst immer im Vorfeld eines Vertragsabschlusses mit einer Agentur sicher, dass die Backlinks zu Ihren Seiten dauerhaft, also auch nach der Lösung des Vertragsverhältnisses, bestehen bleiben. Darüber hinaus wird Ihnen eine seriöse Agentur Ihr Linkprofil ab und zu einmal zeigen. Man kann sich das Linkprofil theoretisch auch immer mal wieder selbst anschauen. Dafür benötigt man jedoch diverse Tools, die natürlich kostenpflichtig sind. Findige Anbieter haben einen riesigen Markt entdeckt, Tools für die SEO-Arbeit anzubieten. Google selbst gibt Webmastern die Google Search Console an die Hand, die es ermöglicht anzuschauen, welche Links auf die eigene Webseite verweisen. Leider sieht man in diesem Tool nur einen Bruchteil der Backlinks, die auf die eigene Seite verweisen. Entsprechend nutzen Agenturen normalerweise Tools verschiedener Anbieter, um Linkprofile zu monitoren.

Allein auf SEO zu setzen, ist in der Regel leider nicht die beste Strategie. Suchen Sie beispielsweise über ein Smartphone nach „Auto Reparatur Berlin“, werden Sie schnell feststellen, dass fast der gesamte Screen mit Anzeigen gefüllt ist. Man muss dann schon etwas weiter nach unten scrollen, um organische Suchergebnisse zu finden. Wir erinnern uns an dieser Stelle wieder an die Haupteinnahmequelle von Google. Ja, richtig: es ist das Anzeigengeschäft.

Da es hier nicht um SEO sondern um Google Ads, also SEM, gehen soll, sei noch einmal betont, dass das eine das andere keineswegs ausschließt. Eine Internetseite, die die Rankingfaktoren gut erfüllt, ist in der Regel auch gut für Google Ads zu verwenden; denn am Ende ist der Inhalt der Internetseite entscheidend. Zum einen muss ein Bot, Spider oder Crawler – je nach Suchmaschinentechnologie wird derselbe Vorgang anders genannt – Ihre Webseite automatisch auslesen können. Diese Programme werden von den Suchmaschinen genutzt, um neue Webseiten zu finden oder die bereits indexierten Webseiten nach neuen Informationen bzw. Links zu durchsuchen (siehe Kapitel „Dynamische Suchanzeigen-Kampagnen (DSA-Kampagnen)“). Zum anderen muss Ihre Webseite aber auch den Menschen, der sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden soll, überzeugen. Traffic, der nicht zu dem von Ihnen gewünschten Resultat führt, ist für Sie völlig wertlos – egal ob er über einen bezahlten oder unbezahlten Klick auf Ihre Seite gekommen ist.

In der Praxis werden Seiten im Idealfall ausschließlich für Google Ads-Kampagnen kreiert und von der Indexierung durch Suchmaschinen ausgeschlossen. Warum das sehr sinnvoll ist, werden Sie verstehen, wenn Sie sich mit dem Kapitel „Die Google Ads-Kampagnenstruktur“ befassen. Üblicherweise werden Seiten jedoch leider nicht individuell für SEO und SEM erstellt. Eine Lösung soll für beides passen, da beim Seitenbetreiber oft das Budget aber auch die Kenntnis darüber nicht ausreichen zu verstehen, warum Unterseiten, die nur für Google Ads kreiert werden, durchaus sehr hilfreich sind. Im Ergebnis zahlt sich ein Split von auf SEM und SEO optimierten Seiten aber meist aus.

Warum nutzen so viele Unternehmen Google Ads?

Es gibt diverse Marketingmöglichkeiten und verschiedene Plattformen, über die man Werbung aussteuern kann. Google Ads hat viele Gemeinsamkeiten mit anderen Plattformen für bezahlte Werbung. Unter der Verwendung von Google Ads können Sie Budgets sowohl flexibel definieren als auch Kampagnen beliebig ein- oder ausschalten. Sie erhalten ein schnell messbares Feedback zur Leistung Ihrer Kampagne. Sie können Remarketing (siehe Kapitel „Remarketing / Text, Banner, Video“) betreiben, Kampagnen nach demografischen Daten sowie Interessen und Themen aussteuern und auf Million Internetseiten ausspielen. Darüber hinaus fallen in den allermeisten Fällen nur dann Kosten an, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt, um Ihre Website zu besuchen.

Was die Werbeplattform Google jedoch einzigartig und damit besonders attraktiv macht, ist, dass Sie mit Hilfe von Google Ads potentielle Kunden auf drei verschiedene Arten erreichen können. Die erste davon ist der bekannteste Kampagnentyp von Google: Suchkampagnen. Die beiden anderen sind das Google Displaynetzwerk und YouTube.

Die Google-Welt

Suchkampagnen

Menschen nutzen Suchmaschinen in der Regel mit einer bestimmten Absicht, nämlich um nach Antworten zu suchen, Lösungen für ihre Probleme zu erhalten oder bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Dies macht Google zu einem leistungsstarken Marketingkanal für eine Vielzahl von Unternehmen.

Eine sehr zentrale Frage ist, was Internetnutzer bei Suchmaschinen eingeben bzw. wonach sie ganz explizit suchen. Im Jahr 2019 hat Google täglich 525 Millionen Suchanfragen verarbeitet, von denen 15 % so vorher noch nie gestellt worden waren. Der Anteil der Suchanfragen, der über mobile Endgeräte getätigt wurde, lag 2019 schon bei über 50 %. Diese Tendenz ist weiter steigend. Darüber hinaus ist das Suchverhalten über mobile Endgeräte anders, weil oftmals mit Hilfe der Spracheingabe gesucht wird. Voice Search ist ein riesiger Trend, der heute noch massiv unterschätzt wird.

Die Werbeplattform Google ist sehr transparent für ihre Benutzer in Bezug auf die Daten, die darüber gesammelt und verwendet werden können. So viele negative Auswirkungen Googles unaufhörliches Datensammeln auch haben mag, so nützlich kann es dennoch sein. Ein positiver Aspekt ist, dass Sie sich bei Google bereits, bevor Sie Werbung schalten, darüber informieren können, wie hoch das durchschnittliche Suchvolumen für eine bestimmte Suchanfrage ist und welche Kosten für einen Klick voraussichtlich entstehen werden. Dies betrifft nur Suchanfragen, die genau so bereits gestellt wurden. Die entsprechenden Daten stellt Google Ihnen in Form von aus der Vergangenheit abgeleiteten Prognosedaten zur Verfügung. Sie müssen sich dafür lediglich einen Google Ads-Account anlegen und das Google Keyword Tool nutzen, um diese Daten abzufragen.

Das geht beispielsweise so weit, dass Google sich zutraut, eine Schwangerschaft zu prognostizieren, bevor die werdende Mutter es weiß. Wie das sein kann? Genauso wie Amazon das Kaufverhalten trackt, verfolgt Google das Suchverhalten. Oft ändert sich das Verhalten von Menschen bereits, bevor die Betroffenen sich über das Eintreten von Ereignissen, in dem Fall die eigene Schwangerschaft, bewusst sind. Ein Unternehmen wie Google hat natürlich ein großes Interesse daran, Menschen Suchergebnisse einzublenden, die eine hohe Relevanz für sie haben. Relevanz aus Sicht von Google wäre beispielsweise, einer Schwangeren bevorzugt Werbung rund um das Thema Baby auszuspielen – von der Kinderzimmerausstattung bis zur Cellulite-Faltencreme. Google möchte den Suchenden glücklich wissen, aber natürlich auch die eigenen Kunden, die Werbetreibenden.

Schalten Sie auf Basis der individuellen Suchanfrage des Internetnutzers Werbeanzeigen so, dass sie für Ihre Produkte und Dienstleistungen direkt passend in den Suchergebnissen zu dieser Suchanfrage erscheinen. Darüber hinaus lässt sich die Zielgruppenansprache sogar auf Nutzer in einem bestimmten geografischen Gebiet oder nach demografischen Daten einschränken und nach Uhrzeit aussteuern. Sie können damit also sehr gezielt regeln, wem Sie wann welche Werbung einblenden.

Sucht jemand beispielsweise nach „Pauschalreisen“ erscheint genau in dem Moment, in dem der potentielle Kunde ein Interesse an einer Pauschalreise hat, die Anzeige eines Reiseanbieters. Abb. 2 zeigt den Screenshot zu einer Suchanfrage zu „pauschalreisen“.

Google Ads Suchanzeige

Abb. 2: Screenshot zu einer Suchanfrage zu „pauschalreisen“

Die Möglichkeit, gezielt zur Suchanfrage passende Werbeanzeigen zu schalten, ist bei keinem anderen Marketingkanal in dieser Form gegeben – nicht bei Print-, Email-, TV- oder Radio-Kampagnen. Auch bei Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram lassen sich keine Anzeigen schalten, die nach der Eingabe bestimmter Suchbegriffe erscheinen. Im Gegensatz zu Google Suchanzeigen wissen Sie bei allen anderen Marketingmaßnahmen nicht, ob ein potentieller Kunde auch wirklich genau im Moment Ihrer Werbeeinblendung ein tatsächliches Interesse an Ihrer Ware oder Dienstleistung hat. Viel wahrscheinlicher ist bei allen anderen Marketingmaßnahmen vielmehr, dass der Suchende nicht an Ihrer Ware oder Dienstleistung interessiert ist und die Werbeeinblendung nichts außer Kosten gebracht hat.

Das Google Displaynetzwerk (GDN)

Sie können Ihre Produkte oder Dienstleistungen bei potenziellen Kunden auch über das Google Displaynetzwerk bewerben. Mit Displaynetzwerk-Werbung haben Sie die Möglichkeit, über Text-, Bild- und Videoanzeigen auch Personen außerhalb der Google-Suchmaschinenergebnisse zu erreichen. Diese Text-, Bild- und Videoanzeigen werden dem Internetnutzer angezeigt, wenn er surft, Apps verwendet oder Videos ansieht. Es gibt dafür verschiedene Aussteuerungsmöglichkeiten, die im Kapitel „Die Google Ads-Kampagnentypen“ erläutert werden.

Über das Google Displaynetzwerk lassen sich 90 % aller Internetnutzer weltweit erreichen. Mit Hilfe von Displayanzeigen dringen Sie zu Nutzern im gesamten Google Displaynetzwerk, das bereits zwei Millionen Websites und Apps umfasst, durch. Wenn Sie beispielsweise eine Webseite über Kochrezepte besuchen, werden Ihnen wahrscheinlich mehr oder weniger gut zu Kochrezepten passende Google Displayanzeigen angezeigt (siehe Abb. 3). Diese Anzeigen werden nicht nur am Rand oder oben, sondern auch innerhalb der Artikel selbst eingeblendet. Google bietet verschiedenste, unterschiedlich bepreiste Werbeplätze an.

Google Display Netzwerk

Abb. 3: Beispiel-Screenshot einer Webseite über Kochrezepte, auf der sich oben und auf der rechten Seite Google Displayanzeigen befinden. Zu beurteilen, ob und wie gut die zielgruppengerechte Aussteuerung der Werbeinhalte getroffen wurde, sei  dem Betrachter überlassen.

Früher war die Vorbereitung für diese Werbeform sehr aufwendig, weil für jedes Werbemittel – sei es ein Banner, Skyscraper, ContentAd; je nach Format gibt es unterschiedliche Bezeichnungen – eigene Displayanzeigen angefertigt werden mussten, die mit Grafikprogrammen jeweils in der Regel händisch erstellt wurden. Das ist zum Glück Geschichte. 

Heute gibt man in Google Ads nur noch Fragmente vor. Man lädt Bilder, Textbausteine und Logos hoch oder nennt Google die URL der zu bewerbenden Unterseite, so dass sich Google diese Fragmente vollautomatisch aus der Unterseite zusammenziehen kann. Aus diesen Fragmenten werden maschinell unzählige Werbeanzeigen-Kombinationen gestaltet, die dann als Werbeanzeigen verwendet werden können. Die Werbeanzeigen werden außerdem automatisch an die passende Größe der zur Verfügung stehenden Werbefläche angepasst. 

Unter anderem das erklärt auch, warum es so eminent wichtig ist, dass Internetseiten optimal und für Maschinen auswertbar aufbereitet sind. Systeme wie Google lesen Webseiten komplett und vollautomatisch aus. Für die Technologie muss also einerseits klar erkennbar sein, um was es überhaupt geht; andererseits müssen auch die einzelnen Webseitenelemente identifizierbar und maschinell erfassbar sein.

Bei der Verwendung des Google Displaynetzwerks sorgen die Begriffe Google AdSense und Google Ads bei manchen für Verwirrung. Genauso wie im richtigen Leben gibt es bei Google ebenfalls oft Begriffe, die einander ähneln, aber völlig verschiedene Bedeutungen haben. Bei der Unterscheidung ist es hilfreich, den folgenden Gesamtkontext zu kennen. 

Um das Google Displaynetzwerk zu verstehen, ist es nützlich, sich zu verdeutlichen, dass es im Internet eine unfassbare Menge an Webseiten gibt, die von den Internetnutzern kostenfrei besucht werden dürfen. Jedoch ist die Erstellung und Pflege von Inhalten, Texten, Fotos und anderer, für die Gestaltung einer guten Internetseite wichtiger Elemente, tatsächlich mitnichten umsonst. Dem Seitenbetreiber entstehen dadurch in der Regel erhebliche Kosten. Um diese Kosten zu decken bzw. die Internetseite generell zu monetarisieren, gibt es neben unbeliebten Bezahlschranken die Möglichkeit, anderen Werbetreibenden Werbeplätze auf der eigenen Webseite anzubieten. Bucht ein Werbetreibender einen Werbeplatz auf Ihrer Webseite, erhalten Sie einen Teil des Klickpreises, der an Google geht, sobald jemand die Werbung anklickt.

So sehr die meisten Menschen Werbung im Internet ablehnen, so sehr sollten sie sich vor Augen halten, dass sie sich an Inhalten erfreuen, für die sie meist nichts bezahlen. Wer im Kiosk tagein tagaus stundenlang durch alle Magazine blättert, ohne ein einziges davon käuflich zu erwerben, ist ja auch kein gern gesehener Gast in diesem Kiosk. Im Netz allerdings ist eine unglaubliche „umsonst und gratis“-Kultur entstanden. Gerne werden Ad Blocker verwendet und empört auf Verlage reagiert, die Geld für Inhalte verlangen. Man kann so denken, sollte dann aber auch konsequent sein und all die Fotografen, Journalisten, Redakteure, Programmierer usw. auf anderem Wege entlohnen. So lange das aber vom Verbraucher weder verstanden noch gemacht wird, bleibt dem Seitenbetreiber in der Regel nur die Möglichkeit, seine Webseiten mit Werbeeinnahmen zu finanzieren. Ich bin der festen Überzeugung, dass Menschen bereit sind, für Inhalte zu bezahlen. Dass dies funktionieren kann, sieht man an Pay-TV-Sendern. Man denke beispielsweise an Netflix. Aber in letzter Konsequenz landen wir dann natürlich auch in einem hochkommerzialisierten Internet, das vorrangig aus Inhalten besteht, die sich monetarisieren lassen, und Menschen ausschließt, die nicht über genügend Mittel verfügen. Eine durchtragende Lösung, die alle Anforderungen erfüllt, gibt es leider meines Wissens nach zumindest noch nicht.

Die Realität der Monetarisierung sieht also folgendermaßen aus. Ein Seitenbetreiber meldet sich zum Zweck des Angebots von Werbeplätzen auf der eigenen Webseite beim Programm Google AdSense an. Wenn ein Werbetreibender mit seiner Anzeige auf der Seite eines bei Google AdSense angemeldeten Seitenbetreibers erscheinen möchte, steuert er seine Werbung auf den Internetseiten im Google Displaynetzwerk über die Google Ads-Werbeplattform aus. Der Werbetreibende nutzt also Google Ads und der Seiteninhaber, der die Werbeplätze zur Verfügung stellt, nutzt Google AdSense. I hope it does make sense from now on…

Trennung von Google-Suchkampagnen (inklusive Google-Partnernetzwerk) und Kampagnen im Google Displaynetzwerk

Grundsätzlich sollten Google-Suchkampagnen (inklusive Google-Partnernetzwerk) und Kampagnen im Google Displaynetzwerk immer voneinander getrennt sein. Zum Google-Partnernetzwerk gehören automatisch alle Seiten, auf denen der Seitenbetreiber die Google-Suche einbindet. Dies ist etwas völlig anderes als und nicht zu verwechseln mit dem Google Displaynetzwerk. Wenn Sie beispielsweise bei web.de etwas suchen, benutzen Sie die auf der Seite web.de eingebundene Google-Suchtechnologie (siehe Abb. 4).

Google Partnernetzwerk

Abb. 4: Auf der Seite web.de eingebundene Google-Suche, die die Seite web.de damit ins Google-Partnernetzwerk einbindet

Google-Suchkampagnen sind die Kampagnen, die auf der Google-Hauptsuchseite (google.de, google.com, google.at etc.) ausgespielt werden. Mit Hilfe des Google-Partnernetzwerks kann die Google-Suche auf diese Weise mit den denselben Ergebnissen auf anderen Seiten als der originären Google-Hauptsuchseite angeboten werden.

Bei Google ist die Standardeinstellung, dass Kampagnen parallel sowohl auf der Google-Hauptsuchseite als auch im Google Displaynetzwerk ausgespielt werden. Folgen Sie jedoch nicht allem, was Google vorschlägt. Achten Sie bei der Kampagnenerstellung darauf, dass das Google Displaynetzwerk nicht automatisch mit in die Kampagne integriert wird. Google setzt voreingestellt einen Haken, der deaktiviert werden sollte. Das Trennen von Google-Suchkampagnen und Kampagnen im Google Displaynetzwerk ist sehr wichtig, da beide Kampagnentypen separat ausgesteuert und bewertet werden wollen.

Damit GDN-Kampagnen optimal eingestellt und optimiert werden können, sollten diese Kampagnen eigenständig, also unabhängig von Google-Suchkampagnen sein. Das ist auch deshalb enorm wichtig, da viele Einstellungen und Aussteuerungsmöglichkeiten nur auf bestimmten Ebenen der Kampagnenstruktur (siehe Kapitel „Die Google Ads-Kampagnenstruktur“) möglich sind. Tagesbudgets lassen sich beispielsweise nur auf Kampagnenebene festlegen.

Gerade bei der Budgetverteilung ist es sehr wichtig, dass Sie extrem differenziert vorgehen. Möchten Sie beispielsweise verschiedene Dienstleistungen bewerben, ist es sinnvoll, für jede Dienstleistung unabhängige Budgets zu verwenden. Darüber hinaus ist die Trennung wichtig, um die Kampagnen später unabhängig voneinander bewerten zu können. Auf dieser Basis werden Sie die Budgets auf diejenigen Bereiche verstärken, die sich als hochlukrativ erweisen und keine Bereiche befeuern, die keinen oder nur einen geringeren Gewinn versprechen.

Es gibt bei den Google-Suchkampagnen und auch für die Kampagnen im Google Displaynetzwerk einige Varianten, die im Kapitel „Die Google Ads-Kampagnentypen“ eingehend erläutert werden.

YouTube-Anzeigen

Mit Hilfe der Google-Anzeigenplattform können Sie auch auf YouTube werben. 2006 kaufte Google für 1,65 Milliarden Dollar die Videoplattform YouTube. Es war der bis dato teuerste Zukauf in der Google-Geschichte. Laut YouTube-CEO Susan Wojcicki nutzen im Jahr 2018 1,9 Milliarden registrierte Nutzer YouTube jeden Monat. Neben den registrierten YouTube-Nutzern gibt es noch weitaus mehr YouTube-Nutzer, die die Plattform ohne Registrierung nutzen. Außerdem sind zahllose YouTube-Videos auf unzähligen Internetseiten eingebunden.

Technisch betrachtet ist YouTube nur eine Seite im Google Displaynetzwerk, aber die Nutzerzahlen sind so gigantisch hoch, dass diese Video-Plattform zu einer der am meisten besuchten Plattformen überhaupt gehört. Die Nutzer sehen sich täglich mehr als eine Milliarde Stunden YouTube-Videos an. Daraus ergeben sich viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden anzusprechen.

Zudem nutzen viele Menschen YouTube als Suchmaschine. Egal ob sie nach Kochrezepten suchen oder sich für ein Coachingprogramm interessieren, eine YouTube-Suche führt oftmals direkt zur gewünschten Anleitung in Form eines Videos.

Bewegtbild ist ein Medium, das sehr effektiv sein kann, um potentielle Kunden zu erreichen. YouTube ist bei den meisten Internetnutzern fester Bestandteil ihrer Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen und natürlich auch, um unterhalten zu werden. YouTube macht alles, um den Zuschauer möglichst lange auf seiner Plattform zu halten. Passend zu dem bisherigen Sehverhalten und Suchverlauf werden im Anschluss immer neue Videos vorgeschlagen, um den Betrachter zu animieren, weitere Videos zu konsumieren.

Hat man einmal angefangen, ein Video anzusehen, ist man schnell sehr viel länger bei YouTube, als man es vielleicht beabsichtig hat. Umso länger ein Betrachter auf YouTube verweilt, desto mehr Werbung kann ihm eingespielt werden. Dazu gehören beispielsweise die Bumper-Ads, die vor den eigentlichen YouTube-Videos geschaltet werden. Außerdem gibt es diverse Banner- und Overlay-Optionen und natürlich jede Menge Werbung zwischen den Videos.

Abb. 5 zeigt einen Screenshot einer passenden Werbeeinblendung (Banner) in einem YouTube-Video.

youtube-werbung-google ads

Abb. 5: Screenshot einer typischen Werbeeinblendung in einem YouTube-Video

YouTube bietet aber noch viel mehr; denn es lässt sich nicht nur vor, innerhalb und nach dem Abspielen von Videos werben, sondern auch an diversen Stellen auf der YouTube-Suchoberfläche selbst. Abb. 6 zeigt einen Screenshot einer YouTube-Suche, bei der oberhalb der Videoergebnisse mehrere Anzeigen eingeblendet wurden.

youtube google ads werbung

Abb. 6: Screenshot einer YouTube-Suche mit oberhalb der Videoergebnisse eingeblendeter Werbung

Wie Sie anhand der Beispiele erfahren konnten, bietet Google seinen Kunden verschiedene Anzeigentypen an. Bevor Sie sich jedoch zwischen Text-, Bild- und Video-Anzeigen entscheiden, müssen Sie für sich die Frage beantworten, wo Sie Ihre Zielgruppe mit welchen Werbemitteln erreichen.

Die Google-Anzeigen-Auktion

Viele der über Google Ads verfügbaren Kampagnentypen arbeiten mit einem Auktionssystem. Werbetreibende konkurrieren um eine Position oder einen „Rang“ auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine, indem sie Euro-Beträge auf Klicks bieten. Die Zeiten, in denen man Traffic für wenige Cent kaufen konnte, sind lange vorbei. Man wäre leicht geneigt, das Bieterverfahren z. B. mit ebay zu vergleichen. Doch bei Google Ads ist es nicht so, dass der Meistbietende automatisch die beste Anzeigenposition erhält. 

Die Kombination aus dem Betrag, den Sie bieten, und der Art und Weise, wie Sie Ihre Suchbegriffe einrichten (Keyword-Optionen; siehe dazu auch das Kapitel „Die Google Ads-Fachterminologie“), bestimmt Ihre Platzierung im Verhältnis zu anderen Bietern. Zusätzlich ist der Qualitätsfaktor, auf den in Kapitel „Der Qualitätsfaktor“ näher eingegangen wird, ein entscheidender Faktor.

Das mag auf den ersten Blick seltsam erscheinen, aber es ist am einfachsten zu verstehen, wenn man auch hierbei die Perspektive von Google einnimmt. Google möchte Anzeigen schalten, die für die Menschen, die die Google-Suche verwenden, nützlich und relevant sind. Nur dann kehren die Nutzer immer wieder zu dieser Suchmaschine zurück und benutzen dieselbe Suchmaschine wieder; denn sie können mit ziemlicher Sicherheit annehmen, dass sie mit Google das finden, wonach sie suchen. Google hat also ein enormes Interesse an einem qualitativ hochwertigen Suchergebnis. Das ist der Hauptgrund, warum Google so gigantisch erfolgreich ist.

Google vergibt den Anzeigen-Rang, also die Position in der Suchergebnisliste, auf der Grundlage verschiedener Faktoren. Diese Faktoren sind z. B. die Relevanz des Anzeigentextes für die Suchbegriffe, unter denen der Werbetreibende gefunden werden möchte, und die Relevanz der Webseite, auf die Sie die Besucher mit Ihrer Anzeige schicken. Was in diesem Zusammenhang unter Relevanz zu verstehen ist, lässt sich am besten an Hand eines Beispiels erläutern.

Wenn jemand beispielsweise nach roten Schuhen (siehe Abb. 7) sucht, ist ein Anzeigentext relevant, der rote Schuhe inhaltlich aufgreift. Zudem muss die Webseite, auf die verlinkt wird, auch passend zu der Sucheingabe sein, was in unserem Beispiel bedeutet, dass auf der Seite rote Schuhe thematisiert werden sollten – keine blauen Sandalen oder türkis-farbigen crocs. Das mag banal klingen – aber in der Praxis sehe ich immer wieder, dass Anzeigen nicht passend verlinkt sind. Kein potentieller Kunde möchte auf die Startseite eines Shops gelangen und sich dann mühsam durch das Angebot klicken. Er möchte möglichst schnell das finden, wonach er gesucht hat.

Behalten Sie das bitte immer im Hinterkopf: Suchbegriff, Anzeigentext und Webseite müssen optimal aufeinander abgestimmt werden.

Qualitätsfaktor Google Ads

Abb. 7: Rote Schuhe sind ein gern genutztes Beispiel.

Um genau das zu bewerten und im Konto die Relevanz zu bemessen, hat Google den Qualitätsfaktor ins Leben gerufen. Der Qualitätsfaktor wird von 1 bis 10 klassifiziert. 10 ist der beste Qualitätsfaktor, den man erreichen kann. Je besser der Qualitätsfaktor ist, desto günstiger sind die Klickpreise für einen Suchbegriff, den Sie für Ihre Anzeigenschaltung ausgewählt haben.

Es ist also nicht so, dass derjenige, der am meisten bietet und damit bereit wäre, den höchsten Klickpreis zu bezahlen, auch die oberste Anzeigenposition bei Google bekommt. Die Qualität der Kampagne ist maßgeblich an der Anzeigenposition beteiligt, nicht nur das Gebot. Entsprechend wichtig ist eine hervorragend aufgesetzte Kampagne, da Sie mit einer guten Kampagne sowohl von geringeren Klickpreisen ausgehen können als auch eine bessere Anzeigenposition bekommen werden, was sich wiederum am Ende auf Ihren Gewinn auswirkt.

Zum besseren Verständnis der Bedeutung des Qualitätsfaktors beschäftigt sich das folgende Kapitel eingehend mit diesem Thema.

Der Qualitätsfaktor

Für viele Menschen ist Google Ads ein Mysterium und auch die exakte Bestimmung des Qualitätsfaktors, der darüber entscheidet, ob eine Werbeanzeige von Google prominent, also weit oben, gelistet wird oder nicht, gehört zu den von Google sehr gut gehüteten Geschäftsgeheimnissen. Wie so oft in der Google-Welt lässt Google sich leider auch beim Qualitätsfaktor nicht offen in die Karten gucken. Er bleibt intransparent. Googles Beschreibungen und Aussagen dazu sind teilweise schwammig und nicht ganz eindeutig. Das macht die Optimierung des Qualitätsfaktors umso schwieriger. Nichtsdestotrotz macht Google auch zum Qualitätsfaktor offizielle Aussagen, die es deshalb unbedingt zu berücksichtigen gilt. Hier findet man Tipps um seinen Google Ads Qualitätsfaktor zu verbessern.

Um den Qualitätsfaktor und seine Bedeutung zu erfassen, führen Sie sich bitte folgendes immer wieder vor Augen. Versetzen Sie sich in Googles Lage. Wie weiter oben bereits dargelegt, möchte Google seinen Suchenden unbedingt ein qualitativ hochwertiges Suchergebnis bieten. Für Google hängt die Qualität maßgeblich davon ab, wie Google die Erfahrung des Suchenden einschätzt. Google befragt die Suchenden nicht nach ihren Erfahrungen, sondern muss sich stattdessen an mehr oder weniger einfach und maschinell zu erhebende Leistungsmerkmale halten. Deshalb hat Google den Qualitätsfaktor eingeführt.

Eines der Leistungsmerkmale, die in die Google-Qualitätsbewertung einfließen, ist die Klickrate der Anzeige (CTR, siehe dazu auch das Kapitel „Die Google Ads-Fachterminologie“). Dahinter steckt die zugrundliegende Annahme, dass eine Anzeige relevant und interessant ist, wenn viele Suchende diese Anzeige anklicken. Eine gute Klickrate erhöht die Qualitätsbewertung. Die von Google erwartete Klickrate ist ein wichtiges Kriterium.

Die Anzeigenrelevanz ist ebenfalls bedeutend für eine gute Qualitätsbewertung. Damit erfasst Google, wie gut Anzeige und Keyword zusammenpassen. Das Keyword sollte im Idealfall in der Headline, also der Überschrift der Anzeige, und auch im Fließtext, sprich in der Beschreibung Ihrer Anzeige, vorkommen. Die roten Schuhe werden Sie nunmehr gedanklich begleiten. Sucht jemand nach roten Schuhen, muss die Phrase „rote Schuhe“ im Anzeigentext und auch auf der Webseite stehen. Genau damit kann man den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen.

Außerdem sollte die sogenannte Nutzererfahrung mit der Landingpage, also der Zielseite, mit der Ihre Anzeige verknüpft ist, möglichst gut sein. Eine Nutzererfahrung ist dann gut, wenn der Suchende das findet, wonach er bei Google gesucht hat. Wenn Google und damit auch der Suchende auf der Landingpage keine relevanten Inhalte finden, die zu der Suchanfrage passen, ist das kontraproduktiv. Eine entsprechend große Bedeutung hat die Landingpage für den Qualitätsfaktor. In einer guten Kampagnenstrategie ist die Auf- und Überarbeitung von Landingpages deshalb ein fester Bestandteil.

Wie wir gesehen haben, müssen Keyword, Anzeigentext und Landingpage optimal zusammenpassen. Das gilt natürlich nicht nur im Hinblick auf den Qualitätsfaktor, sondern auch aus Sicht Ihrer Kunden.

Die Ladezeit einer Webseite ist zudem immens wichtig. Internet-Nutzer brechen den Ladevorgang ab, wenn eine Internetseite nach ihrem Empfinden nicht schnell genug angezeigt wird. Es leben ja durchaus viele Menschen auch außerhalb von Großstädten, wo die Netze (noch) nicht so gut ausgebaut sind. Immer mehr Menschen empfinden es als äußerst enervierend, wenn sie warten müssen. Deshalb wartet auch Google nicht gerne. Bei mobilen Seitenaufrufen ist das noch wichtiger. Die Zugriffe von mobilen Endgeräten machen mittlerweile mehr als die Hälfte des Suchverkehrs aus. Aus diesem Grund ist es auch enorm wichtig, dass Ihre Internetseite komplett responsiv ist. Unter einem responsiven Webdesign versteht man die Gestaltung von Seiten, die sich auf allen Geräten und mit allen Browsern möglichst gleich gut darstellen lassen.

Eine gute Web Usability, also die Benutzerfreundlichkeit einer Internetseite, ist ein Kriterium, das ebenfalls mit in den Qualitätsfaktor einfließt. Sie sollten sich die Frage stellen, ob der potentielle Kunde sich problemlos auf Ihrer Seite zurechtfindet. Es gibt Spezialisten, die sich ausschließlich mit Web Usability beschäftigen. Darüber hinaus gibt es teure Spezialdienstleister, die eine Eye-Tracking-Studie für Webseiten durchführen. Während der Internetnutzer durch Webseiten navigiert, wird dabei seine Augenbewegung aufgezeichnet.

Aber es geht auch günstiger: Falls meine Kunden sich nicht sicher sind, ob ihre Internetseite ausreichend benutzerfreundlich ist, gebe ich ihnen gerne den Tipp, Mitarbeitern, Freunden oder Angehörigen eine Suchaufgabe zu stellen. Dies könnte beispielsweise die Suche nach einem speziellen Produkt in ihrem Online-Shop inklusive Bestellprozess oder die Suche nach bestimmten Informationen auf ihrer Internetseite sein. Währenddessen setzt man sich einfach bequem daneben und beobachtet die Versuchsperson. Sie werden staunen, wie viel man auf diese Weise erfahren kann. Leider sind wir sehr oft betriebsblind, was die eigenen Internetseiten angeht. Beobachten und verbessern Sie die Stellen, an denen den Probanden Ihr Angebot nicht klar ist oder an denen sie sich nicht zurechtfinden.

Google Analytics lässt sich ebenfalls dazu verwenden. Sie können damit beispielsweise die Verweildauer, die Scrolltiefe oder auch, welches Element wie oft geklickt wurde, tracken. Darüber hinaus können Sie die Ereignisse selbst definieren, die Sie auswerten möchten. 

Google Ads Qualitätsfaktor 2020

Abb. 8: Stellen Sie sich vor, Sie seien blind.

Es kann ebenfalls hilfreich sein, sich vorzustellen, man sei blind (siehe Abb. 8). Es gibt Programme, die Blinden Internetseiten vorlesen und diese Seiten auch beschreiben. Zu diesem Zweck lesen diese Programme bestimmte Informationen aus dem Quelltext aus. Der Quelltext ist das für Menschen lesbare Computerprogramm. Der Quelltext einer Internetseite wird nach Drücken der rechten Maustaste und Auswahl des Menüpunkts „Seitenquelltext ansehen“ (je nach verwendetem Browser kann der Menüpunkt leicht unterschiedlich benannt sein) angezeigt. Diesen Quelltext übersetzt der Computer in die für ihn selbst verständliche Maschinensprache. Sowohl die Programme, die Blinden Internetseiten vorlesen und beschreiben, als auch Google nutzen zum Teil die gleichen Informationen im Quelltext.

Zudem kann Google beispielsweise mit Text, der auf Bildern eingebunden ist und damit als Bild und nicht mehr als Text vorliegt, nichts anfangen. Dieser Text erscheint Ihnen zwar als Text, ist in Wahrheit aber ein Bild und damit für eine Maschine nicht als solcher erkennbar und entsprechend auch nicht auslesbar. So schließt sich der Kreis: Gibt es keine für eine Maschine lesbaren Inhalte auf Ihrer Seite, kann weder ein blinder Mensch etwas bestellen oder Informationen finden noch wird Google etwas Brauchbares auslesen. Stellen Sie sich Google ruhig mit Blindenstock vor. Geben Sie Google Informationen, mit denen Google etwas anfangen kann und womit Resonanz, also z. B. eine möglichst lange Verweildauer oder eine Handlung, hervorgerufen wird.

Nur wenn Google etwas Vernünftiges auslesen kann, ist Ihre Seite auch für Google Ads tauglich. Und so wird aus dem scheinbaren Nischenthema „Barrierefreiheit im Internet“ ein auch aus Sicht von Google Ads sehr relevantes Thema.

Berücksichtigen Sie die oben ausgeführten Leistungsmerkmale, also die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz, den Zusammenhang zwischen Keyword, Anzeigentext und Landingpage, die Nutzererfahrung mit der Landingpage sowie die Ladezeit Ihrer Webseite, werden Sie einen guten Qualitätsfaktor erhalten und deshalb in den Google-Suchergebnissen entsprechend weit oben angezeigt. Darüber hinaus sparen Sie viel Geld. Ist der von Google für Ihre Keywords ermittelte Qualitätsfaktor hingegen gering und damit schlecht, spielt Google Ihre Anzeige zu diesem Keyword schlimmstenfalls gar nicht aus, Sie kommen nicht in die Auktion, landen auf einer schlechten Position oder bezahlen pro Klick einen zu hohen Preis. Im Ergebnis schmälert ein schlechter Qualitätsfaktor also Ihren Gewinn, was es natürlich zu verhindern gilt.

Bevor wir nun tiefer in die Welt von Google Ads eintauchen, ist es wichtig, dass Sie, wie bereits angekündigt, die Fachterminologie kennenlernen, um die Vor- und Nachteile der einzelnen Kampagnentypen verstehen und sich ihre Potentiale zu Nutze machen zu können.

Die Google Ads-Fachterminologie

Bezahltes Marketing – allen voran Google Ads – verfügt über ein eigenes Vokabular. Das Verständnis dieser Fachtermini ist wichtig, damit Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto problemlos zurechtfinden können und wissen, was mit den einzelnen Begriffen gemeint ist. Zudem ist es nützlich, um Reportings, also Auswertungen, lesen zu können und zu verstehen sowie für den Austausch auf Augenhöhe mit demjenigen, der die Kampagne betreut – sei es nun ein interner Mitarbeiter oder eine externe Agentur. Der Mensch, der mit dieser Aufgabe betraut ist, wird in der Regel als Account Manager bezeichnet.

Lassen Sie sich bitte keinesfalls von Menschen blenden, die sich hinter unzähligen Fachbegriffen verstecken. Das allermeiste kann man sehr gut auch auf Deutsch erklären. Lassen Sie sich deshalb alles so lange erklären, bis Sie es wirklich verstanden haben. Ein guter Account Manager möchte, dass sein Kunde zufrieden ist und versteht, worüber er spricht.

Von den vielen Begriffen, die es gibt, sind die folgenden meiner Meinung nach am wichtigsten.

Anzeige: Das Werbemittel (Text, Bild, Video usw.), das die Benutzer sehen werden

Anzeigengruppe: Eine Anzeigengruppe besteht aus einer Kombination von Suchbegriffen und zugehörigen Anzeigen (siehe Abb. 12). Eine gut eingerichtete Anzeigengruppe ist spezifisch und bestenfalls auf ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung zugeschnitten.

Budget: Der Gesamtbetrag, den Sie für eine Kampagne bereitstellen

Conversion: Beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktanfrage, die Ansicht einer speziellen Seite oder eine Newsletter-Anmeldung. Conversion bezeichnet die Umwandlung desjenigen, der an Ihrem Produkt oder Dienstleistung interessiert ist, in denjenigen, der die von Ihnen gewünschte Aktion (Kauf, Kontaktanfrage etc.) tatsächlich ausführt.

Conversion-Rate: Die Anzahl der Conversions geteilt durch die Anzahl der Abschlüsse, ausgedrückt in Prozent

Conversion-Tracking: Fast jede Conversion kann gemessen werden. Das Tracking wird z. B. über Codes oder als Event-Tracking eingebunden (siehe dazu auch das Kapitel „Budgetierung / Laufzeit“).

CPC (Cost per Click, Kosten pro Klick): Der Betrag, den Sie für einen einzelnen Klick auf eine Anzeige bezahlen. Je nach Wettbewerbssituation oder Branche können die Kosten pro Klick zwischen wenigen Cent und hohen zwei- oder sogar dreistelligen Euro-Beträgen variieren.

CPM (Kosten pro tausend Impressions): Der Betrag, den Sie pro 1.000 Impressions im Google Displaynetzwerk zahlen

CTR (Click Through Rate, Klickrate): Die Anzahl der Clicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Einblendungen dieser Anzeige (Impressions). Ihre Click Through Rate ist wichtig für den Qualitätsfaktor (siehe dazu auch das gleichnamige Kapitel).

Impressions: Die Anzahl der Einblendungen einer Anzeige

Kampagne: Eine Kampagne wird konzipiert, um ein Werbeziel zu erreichen. Das kann z. B. Traffic, der auf eine bestimmte Seite gelenkt wird, oder das Erreichen einer bestimmten Anzahl von Conversions für eine oder mehrere Anzeigengruppen sein. Das Budget wird auf Kampagnenebene tagesgenau vergeben.

Keyword, Suchbegriff: Die Phrase oder die Begriffe, die ein Benutzer in die Suchmaschine eingibt

Keyword-Matching-Types: Mit der Art der Keyword-Übereinstimmung wird gesteuert, wie breit oder genau die gewählten Keywords (Synonyme, verwandte Suchanfragen usw.) sein müssen, um eine Anzeigenschaltung auszulösen.

Negative Keywords / ausschließende Keywords: Wenn Sie verhindern möchten, dass Ihre Anzeige durch ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase ausgelöst wird, können Sie diese zu Ihrer Liste negativer Keywords hinzufügen. Dies hilft Ihnen, möglicherweise naheliegende, aber für Sie irrelevante Keywords auszuschließen. Nehmen wir das Beispiel „gratis“. Wenn Sie Hörbücher verkaufen möchten, würden Sie „gratis“ ausschließen, damit keine Anzeigen von Ihnen erscheinen, wenn jemand nach „Hörbücher gratis“ sucht.

Klicks: Die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige

Kosten: Der Betrag, den Sie für eine Kampagne tatsächlich bezahlen müssen im Gegensatz zum Budget, das Sie für die Kampagne bereitstellen

Kosten pro Conversion: Der Betrag, den Sie für eine Conversion bezahlen, d. h. die Summe der Kosten aller einzelnen Klicks, die zusammengenommen zu einer Conversion geführt haben

Qualitätsfaktor: Die Relevanz einer Anzeige für den Suchbegriff oder das Zielpublikum. Im Allgemeinen gilt: Je höher die Qualitätsbewertung, also der Qualitätsfaktor ist, desto niedriger sind die Kosten pro Klick (CPC) und desto besser ist die Position der Anzeige. Siehe dazu auch das gleichnamige Kapitel.

Leider wird der Customer Lifetime Value nicht von Google Ads angezeigt. Dennoch ist er bei der Bewertung einer Kampagne enorm wichtig. Wer bei Starbucks einen Kaffee bestellt (siehe Abb. 9), zahlt für ein Heißgetränk schnell mal 5 Euro. Starbucks kalkuliert aber durchaus auch 20 Euro für eine Neukundengewinnung über Google Ads. Im ersten Moment wäre man geneigt zu sagen, dass sei völlig unwirtschaftlich. Aber Starbucks weiß, dass viele Kunden immer wieder kommen und dass sie dabei bestenfalls auch noch Neukunden mitbringen, für deren Gewinnung Starbucks kein zusätzliches Werbebudget aufbringen musste. Wir können nur Vermutungen darüber anstellen, wie viel der Kunde und seine mitgebrachten Freunde über die Jahre kumuliert bei Starbucks umsetzen. Es scheint aber durchaus deutlich mehr zu sein als das, was der Kunde bei seinem ersten Starbucks-Besuch umsetzt.

Das Starbucks-Beispiel sollten Sie auch generell verinnerlichen, da – so transparent die Kosten bei Google auch zunächst sind – schnell übersehen wird, dass ein Neukunde bestenfalls ein Kunde sein wird, der mehr als einmal kauft und somit beispielsweise der Blick auf die Kosten pro Conversion einer realistischen Erfolgseinschätzung nicht wirklich gerecht wird.

customer lifetime value

Abb. 9: Kaffee und Kuchen – Sie haben es sich verdient!

Bei dem Thema ist es mir auch wichtig zu erwähnen, dass es für eine realistische Einschätzung enorm wichtig ist, alle Marketingmaßnahmen im Gesamtkontext zu betrachten und zu bewerten. 

Stellen wir uns vor, Sie möchten Äxte verkaufen und veranstalten passend dazu einen Baumfäll-Wettbewerb, um die Axt zu promoten. Zusätzlich schalten Sie für den Verkauf Ihrer Axt eine Google Ads-Kampagne. Nun wäre es ein Fehleinschätzung, den Erfolg des Verkaufs aller Äxte allein der Google Ads-Kampagne zuzuschreiben, obwohl vielleicht sämtliche Käufe online erfolgen. Das trifft auch dann noch zu, wenn sämtlichen Käufen eine Google-Suche vorgeschaltet war. Es könnte ja durchaus sein, dass jemand Ihren Baumfäll-Wettbewerb gesehen hat, im Nachgang bei Google nach der dabei verwendeten Axt sucht und diese dann online in Ihrem Shop erwirbt. Er gelangt also über Google Ads auf Ihren Shop, aber der erste Kontakt war das Baumfäll-Event. Insgesamt ist das eine Customer Journey, die in manchen Fällen nicht ganz gradlinig von A nach B verläuft. Prägen Sie sich also bei der Bewertung von Erfolgen die Axt als Symbol (siehe Abb. 10) ein. 😉

Erfolg mit Google Ads

Abb. 10: Die Axt als Symbol für die Bewertung von Erfolg

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass das Wechseln von Geräten oder sogar eine Multi-Geräte-Nutzung durch den Suchenden im Conversion-Tracking eine Herausforderung darstellt. Nutzt jemand seine Arbeitszeit und seinen Dienstrechner, um sich über eine Weltreise zu informieren, und bucht die Reise dann aber abends im Nachgang am heimischen Rechner, indem er die URL des Reiseanbieters, ohne vorab noch einmal zu googeln, direkt eingibt, ist der Suchende nicht nur für seinen Arbeitgeber verloren. (Der Scherz sei erlaubt.) Sofern der Suchende bei diesen Vorgängen nicht jedes Mal mit seinem Google-Account eingeloggt war, wovon auszugehen ist, ist bei einer Device-übergreifenden Suche zumindest auch seine Nachverfolgbarkeit für den Werbetreibenden verloren. Wir hoffen mal, dass der Arbeitszeitbetrüger „wenigstens“ die Weltreise gebucht hat.

Es ist immer sinnvoll, Themen ganzheitlich zu betrachten, um den vermeintlichen Erfolgskanal nicht falsch zu identifizieren. Liegt jemand Radio hörend auf der Couch, könnte ihn die ansprechende Werbung für Seitenbacher Müsli dazu verleiten, „Seitenbacher Müsli“ direkt im Browser einzugeben und dann beherzt eine Großpackung zu bestellen. Das Conversion-Tracking ordnet diese Bestellung der Google-Suche zu; korrekt wäre dieser Kauf aber zumindest zum Teil dem Werbespot im Radio zuzuordnen.

So verwenden sie diese Informationen erfolgreich

In den folgenden Abschnitten wird alles erklärt, was Sie wissen müssen, um bewerten und einschätzen zu können, ob die im Kapitel „Die Google Ads-Kampagnentypen“ beschriebenen Kampagnentyp zu Ihren Zielen und damit auch zu Ihren individuellen Erwartungen passen. Diese Erläuterungen werden Ihnen bei der Entscheidung helfen, welcher Kampagnentyp für Sie sinnvoll ist.

Bitte bedenken Sie, dass es nicht immer eine Lösung gibt, die alle Anforderungen gleichzeitig erfüllen kann. Es gibt auch keine Blaupausen. Manchmal muss man Kompromisse eingehen.

Aus diesem Grund sollen alle hier angegebenen Spannen oder Schätzungen lediglich als Richtwerte dienen. Die Ihnen entstehenden tatsächlichen Kosten pro Klick oder der erwartete Ertrag und damit Ihr Erfolg hängen von vielen Variablen ab – unter anderem davon, wie gut Ihre Website zur Zielerfüllung beiträgt. Man kann nicht oft genug darauf hinweisen, dass die beste Kampagne nutzlos ist, aber dennoch Kosten erzeugt, wenn Ihre Webseite sowie die von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen nicht herausragend sind.

Bedenken Sie dabei auch, dass der Wunsch nach einer allgemeingültigen Blaupause zwar groß ist, weil man nur zu gerne erfolgreiche Kampagnen adaptieren möchte, aber eine Kampagne muss immer individuell erstellt werden.

Ich habe beispielsweise die Google Ads-Konten einer Bank betreut, die genau dieselben Produkte in zwei verschiedenen Städten angeboten hat. Man könnte also annehmen, dass beide Kampagnen ähnlich gut zum Ziel führten. Das war aber nicht so. Menschen sind nicht nur individuell unterschiedlich, auch ihre Lebenssituation kann in einer anderen Stadt ganz anders sein. Außerdem ist das Wettbewerbsumfeld in beiden Städten möglicherweise sehr verschieden. Ihr Endkunde ist ein Mensch und Menschen verhalten sich unterschiedlich. Sie verkaufen nicht an Klickroboter. Die erwähnten Bank-Kampagnen liefen übrigens in Köln und Düsseldorf. Alaaf ist eben nicht Helau, auch wenn beide Städte behaupten würden, nur jeweils genau so feiere man Karneval. Wenn man in Köln einem Kneipenbesucher ein Altbier serviert, wird das ganz anders ankommen, als wenn man dieses Bier in Düsseldorf auf die Theke stellt (siehe Abb. 11). (Mal ganz abgesehen davon, dass es schwierig werden dürfte, in Köln eine Kneipe zu finden, die überhaupt Alt-Bier anbietet.) Genauso unterschiedlich kann die Reaktion potentieller Kunden auf die gleichen Werbebotschaften und Anzeigen in verschiedenen Regionen sein.

Wettbewerber Google Ads

Abb. 11: Falls Sie Düsseldorf und Altbier Kaffee und Kuchen vorziehen…

An dieser Stelle ist es mir wichtig, die grundsätzliche Herangehensweise zu einem Google Ads-Projekt zu erläutern. Viele Agenturen kommunizieren ihren Kunden nicht deutlich, dass man ein Google Ads-Konto anfangs als eine Start-Konfiguration aufsetzt, von der man annimmt, dass sie funktionieren könnte. Im Echtbetrieb wird diese Ausgangsbasis validiert. Aus den damit gesammelten Daten werden Erkenntnisse gewonnen, die wiederum in die Optimierung der Kampagne einfließen. Es ist wichtig zu verstehen, dass Kampagnen anfangs teuer sein, aber im Verlauf sehr viel günstiger gestaltet werden können, wenn man die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse intelligent berücksichtigt.

Natürlich dürfen Sie davon ausgehen, dass ein Google Ads-Experte für Sie keinen Kampagnentyp aufsetzt, der so gar nicht zu Ihrem Business passt. Entsprechend wird Ihnen niemand zu einer Shopping-Kampagne raten, wenn Sie keinen Onlineshop betreiben. Aber es ist gängige Praxis, sich im Live-Betrieb durch verschiedene Kampagnentypen zu arbeiten und diese – auch gegeneinander – zu testen.

Die Google Ads-Kampagnenstruktur

Die Google Ads-Kampagnenstruktur ist das Herzstück einer jeden Google Ads-Kampagne. Eine Kampagne sollte immer sehr gut strukturiert aufgebaut sein. Um das zu unterstützen, gibt es im Google Ads-Konto eine Kontostruktur, auf deren verschiedenen Ebenen verschiedene Einstellungen getätigt werden können.

Das Google Ads-Konto besteht aus folgenden Ebenen:

 Konto

 Kampagnen

 Anzeigengruppen

Im Konto werden die Kampagnen abgelegt. Unter den Kampagnen werden die Anzeigengruppen thematisch gegliedert einsortiert. Die Anzeigengruppen enthalten die Keywords, also Suchbegriffe, und die dazu passenden Anzeigen.

In Abb. 12 ist ein Beispiel für eine Google Ads-Kampagnenstruktur dargestellt.

kontostruktur google ads

Abb. 12: Darstellung einer Google Ads-Kampagnenstruktur

Am wichtigsten ist, dass die Suchbegriffe zu den Anzeigentexten und der jeweiligen Zielseite, auf die verlinkt ist, passen. Die Eingruppierung muss deshalb absolut akribisch vorgenommen werden. Ansonsten ergeben sich enorme Streuverluste, die dazu führen, dass Google Ads-Budget unnötig verschwendet wird. An dieser Stelle erinnere ich Sie gerne noch einmal an die roten Schuhe und damit an die Relevanz von Anzeigentexten. Mängel in der Kampagnenstrukturen gehören zu den häufigsten und teuersten Fehlern.

Eine gute Kampagnenstruktur ist auch wichtig, wenn mehrere Account Manager eine Google Ads-Kampagne betreuen, damit jedem im Falle von Optimierungsbedarf an der Kampagne sofort auf den ersten Blick klar ist, wo beispielsweise neue, passende Keywords hinzugefügt werden sollten. Das gleiche ist natürlich aber auch sinnvoll, wenn die Kampagne von einem Mitarbeiter alleine betreut, gesteuert und optimiert wird.

Kriterien zur Beurteilung der verschiedenen Kampagnentypen

Im Folgenden werden die verschiedenen Kampagnentypen auf ihre Eignung für unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten untersucht. Zu diesem Zweck müssen jedoch zunächst dafür geeignete Kriterien definiert werden.

Hinweis: Da Microsoft Ads ganz ähnliche Funktionen wie Google anbietet, können viele der unten aufgeführten Kampagnentypen auch auf dieser Plattform durchgeführt werden. Google Ads-Kampagnen lassen sich eins-zu-eins in Microsoft adaptieren. Microsoft bietet sogar eine Schnittstelle an, über die Sie Google Ads-Kampagnen in Microsoft Ads importieren können. Weil die Microsoft-Suche in Microsofts Browser Edge voreingestellt ist und viele Firmen Rechner mit einem Betriebssystem von Microsoft verwenden, sollten Sie über eine zusätzliche Kampagne bei Microsoft Ads durchaus nachdenken. Das Suchvolumen ist dort zwar viel geringer als bei Google, aber die Klickpreise sind es oft auch.

Ziel: Die allerwichtigste Frage, die es zunächst einmal zu beantworten gilt, ist immer, was mit diesem Kampagnentyp erreicht werden soll und wie das konkret geschehen kann. Soll die Kampagne den Umsatz steigern, indem sie sich auf frühere Besucher Ihrer Website konzentriert? Soll sie sich an bestehende Kunden richten und versuchen, ihnen zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen? Wollen Sie mit der Kampagne ganz neue Kunden gewinnen? Oder soll die Kampagne die Bekanntheit bei einer bestimmten Zielgruppe erhöhen?

Relevanz für die Zielgruppe: Ihr Unternehmen und Ihre Produkte können für eine bestimmte Zielgruppe relevant sein oder auch nicht. Eine hohe Relevanz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Besucher auf Ihre Internetseite leiten und dass diese in der Folge auch Käufe tätigen.

Geschätzte Kosten pro Klick: Hierbei handelt es sich um eine Schätzung, wie viel Sie für jeden potenziellen Kunden ausgeben werden, die je nach Branche unterschiedlich ausfällt. Bedenken Sie, dass Sie für jeden Klick bezahlen müssen und dass deshalb eine ständige Optimierung notwendig ist, um am Ende Ihren Gewinn zu maximieren.

ROAS-Erwartungen: Der ROAS (Return on Ads Spend, Rendite aus Werbeausgaben) ist der Umsatz, der durch eine Anzeige erzielt wurde, geteilt durch die Werbekosten. Beispiel: Beträgt der ROAS einer Google Ads-Kampagne 500 %, so heißt das, dass für jeden Euro, der für diese Kampagne ausgegeben wurde, 5 Euro Umsatz zurückkamen. Folglich sollte der Wert möglichst hoch sein.

KPI (Key Performance Indicator, Leistungsindikator): Welche messbaren Werte können Sie verwenden, um Ziele für diese Kampagne festzulegen und ihre Leistung zu erfassen? Wir alle wollen, dass unsere Kampagnen erfolgreich sind. Leider müssen Sie jedoch davon ausgehen, dass die meisten Besucher Ihrer Webseite beim ersten Besuch nicht zu Kunden werden. Menschen suchen in verschiedenen Stufen und füllen nicht auf jeder Seite, die sie besuchen, Kontaktformulare aus oder kaufen alles, was ihnen angeboten wird. Auch wenn der Suchende eine Kaufabsicht hat, wird er in der Regel dennoch nicht sofort kaufen. Es gibt allerdings Ausnahmen. Batterien werden beispielsweise in der Regel sofort gekauft. Die Kunden recherchieren nicht lange den allergünstigsten Anbieter, weil das Einsparpotential den Aufwand nicht lohnt. Bei einem Autokauf geht man wiederrum davon aus, dass von der ersten Recherche bis zum tatsächlichen Kauf durchaus ein Jahr vergeht.

Aus diesem Grund sind KPIs wie Webseitenbesuche (Traffic) und Impressions bei Kampagnen, die auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads ausgerichtet sind, oftmals wichtiger als ein unmittelbarer Kauf, eine Buchung oder eine Kontaktanfrage bzw. ein hoher ROAS.

Skalierbarkeit: Jede Art von Kampagne hat eine andere Obergrenze oder „Skalierbarkeit“. Skalierbarkeit ist die Möglichkeit zu wachsen. Wird mehr Budget eingesetzt, wird beispielsweise entsprechend mehr Umsatz gemacht.

Empfohlen für: Unter welchen Umständen ist der jeweilige Kampagnentyp sinnvoll und für welche Unternehmen? Natürlich ist diese Frage für jedes Unternehmen individuell zu beantworten, weil man nicht alle pauschal über einen Kamm scheren kann. Es werden die erläuterten Kriterien verwendet, damit Sie die beste Entscheidung für Ihr Unternehmen treffen können.

Aufwand bei der Implementierung: Basierend auf einer Vielzahl von Faktoren gilt es die Frage zu beantworten, wie einfach oder schwierig eine Kampagne durchzuführen sein wird. Einige Kampagnentypen sind relativ einfach einzurichten, während andere mehr Fachwissen und fortlaufende Betreuung erfordern.

Wenn Ihr Ziel z. B. der Zuwachs an Neukunden ist, sind Sie möglicherweise bereit, mehr für einen Neukunden auszugeben, insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen in der Lage ist, aus Neukunden Stammkunden zu machen. Nicht alle Unternehmen werden in der Lage sein, alle Arten von Kampagnen zu nutzen, und einige der wettbewerbsfähigeren Kampagnen sind sehr zeitintensiv in der Verwaltung.

Wie bereits erläutert, ist eine Kampagne zunächst eine Start-Konfiguration. Man wählt Suchbegriffe (Keywords) aus, die erfolgversprechend scheinen, und entwickelt dann im laufenden Betrieb auf Basis echter Daten den Satz der verwendeten Keywords weiter, der zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen am besten passt.

Über die Auswertung von Suchanfragen lassen sich genaue Informationen darüber ableiten, was wie tatsächlich gesucht wurde und welche Keywords zu Conversions geführt haben. Aber auch diesbezüglich wird Google leider immer mehr zur Blackbox und schränkt die Suchanfrageberichte zunehmend ein.

Die Berichte zeigen nur noch Suchanfragen mit einem hohen Suchvolumen. Google begründet diesen Schritt mit der Stärkung der Privatsphäre und Datensicherheit der User. Datenschutz ist aus Nutzersicht natürlich gut; auf der anderen Seite erschweren fehlende Daten die zielgerichtete Aussteuerung von Werbung, was nicht nur dem Werbetreibenden schadet, sondern von Zeit zu Zeit auch den Nutzer verärgert.

Zunächst wenden wir uns den Suchkampagnen sowie den Google Displaynetzwerk-Kampagnen, kurz Displaykampagnen, und zum Schluss den Shopping Kampagnen zu.

Die Google Ads-Kampagnentypen

Suchkampagnen

Branding-Suchkampagne

Eine Branding-Suchkampagne lässt eine Werbeanzeige erscheinen, wenn jemand nach dem zugehörigen Markennamen bei Google sucht. Auch große Brands nutzen diesen Suchkampagnentyp oft mit dem gängigen Argument nicht, dass man unter seinem Markennamen ja bereits im organischen Suchbereich prominent mit der eigenen Webseite gelistet werde. Auf diese Weise entgeht vielen Markenanbietern jedoch günstiger und wertvoller Traffic.

Abb. 13 zeigt als Beispiel einen Screenshot der Suche nach „Vans“ auf der Google-Hauptsuchseite. Als Ergebnis erscheint die Anzeige des Sportschuh-Herstellers Vans. Zudem ist das Unternehmen im organischen Suchbereich mit einem Eintrag zu sehen. Wenn die Anzeige und zusätzlich das organische Suchergebnis desselben Unternehmens erscheinen, spricht man von Synergieeffekten. Das erhöht den „Trust“, also das Vertrauen des Suchenden in das ihm präsentierte Suchergebnis.

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Abb. 13: Ergebnis der markenbezogenen Suche nach „Vans“

Ziel: Erfassung von Suchenden, die aktiv über den Markennamen nach Ihrer Marke suchen

Relevanz für die Zielgruppe: Hoch. Die Suchenden sind auf der Suche nach Ihrer Marke.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig, weil die Relevanz hoch ist.

ROAS-Erwartungen: Hoch, denn ein potentieller Kunde sucht ja bereits speziell nach Ihrer Marke.

KPIs: Anzahl der Conversions

Skalierbarkeit: Das hängt davon ab, wie stark Sie die Bekanntheit Ihrer Marke durch andere Maßnahmen flankieren.

Empfohlen für: Unabhängig von Größe und Branche alle Unternehmen, die Markeninhaber sind. Potentielle Kunden werden wahrscheinlich Käufe tätigen, wenn sie schon eine Suche nach Ihrer Marke starten. Geben Sie dieser Kampagne Priorität, wenn es Ihr Budget erlaubt.

Markenbezogene Keywords enthalten den genauen Namen einer Marke oder eines Produkts. „Vans Old School“ ist zum Beispiel ein Marken-Keyword für Vans. Das würde man also auch sinnvollerweise in eine Kampagne für den Sportschuh-Hersteller Vans integrieren.

Möglicherweise kam es Ihnen bislang deshalb gar nicht in den Sinn, für Ihren eigenen Markennamen zu bieten, weil Ihre Website bereits organisch weit oben in den Suchergebnissen erscheint. Nutzen Sie aber dennoch eine Branding-Suchkampagne, können Sie zusätzliche Informationen kommunizieren, wenn Sie die Anzeigenerweiterungen von Google verwenden, und die genauen Seiten festlegen, auf die der Suchende gelangen soll. Sie sind damit frei in der Anzeigengestaltung und nicht darauf angewiesen, was Bots / Spider / Crawler auf Ihrer Webseite auslesen.

Es schützt Sie auch vor Konkurrenten, die auf Ihren Namen oder andere Marken-Schlüsselwörter bieten könnten; denn das ist in der Regel durchaus erlaubt. Es sei denn, Sie haben Markenschutz bei Google beantragt. Die Kosten pro Klick (CPCs) für die Markensuche werden im Allgemeinen niedriger sein als für jede andere Suchkampagne, da Ihre URL und Ihre Anzeigen für die Nutzer, die nach Ihrer Marke suchen, per se sehr relevant sind. Google verschafft dem Markeninhaber einen Vorteil, weil der Qualitätsfaktor für Marken-Keywords automatisch sehr hoch ist.

Abb. 14 zeigt einen weiteren Screenshot, bei dem unter „Vans“ auch die Anzeige eines anderen Shops (hier: Zalando) erscheint. Zudem gibt es wieder einen organischen Sucheintrag. (Anmerkung: Um aus Googles Sicht ein höchstmögliches Nutzererlebnis zu erzielen, führt dieselbe Suchanfrage nach „Vans“ durchaus zu unterschiedlichen Suchergebnissen.)

Google Ads Branding Kampagne

Abb. 14: Ein anderes Ergebnis der markenbezogenen Suche nach „Vans“

Denken Sie in diesem Zusammenhang ebenfalls an weitere Synergieeffekte. Wenn Sie beispielsweise eine Printkampagne starten, die für eine höhere Markenbekanntheit sorgen soll, ist es enorm wichtig, dass Ihr Unternehmen problemlos gefunden wird, falls jemand nach Ihrem Markennamen sucht. Während der Durchführung von TV- oder Radiokampagnen kann man beispielsweise gleichzeitig einen deutlichen Anstieg von Suchanfragen bei Google beobachten.

Für sehr große Brands, die aufgrund ihrer enorm großen Marketingbudgets eine Vielzahl von Marketingaktionen parallel durchführen können, werden deshalb immer auch detaillierte Zeitpläne erstellt. So wird beispielsweise sichergestellt, dass der Onlineshop mit Fanartikeln zum Zeitpunkt der Werbeeinblendung des neuen Fantrikots während der Übertragung des Superbowls (siehe Abb. 15) über Google Ads-Anzeigen auch tatsächlich erreichbar ist.

Abb. 15: Der Run auf das neue Fantrikot

Aufwand bei der Implementierung: Wenn Sie mit Suchmaschinenmarketing vertraut sind, ist die Branding-Suchkampagne generell leicht zu implementieren. Die Verwaltung der Suche nach dem eigenen Markennamen ist im Allgemeinen nicht sehr arbeitsintensiv; entsprechend sollte eine Branding-Kampagne in der Regel ein fester Bestandteil einer jeden Google Ads-Kampagne sein.

Was ist außerdem zu beachten? Betreuen Sie beispielsweise die Kampagne eines Jaguar-Händlers, würden Sie ein Keyword wie „Jaguar Wildkatze“ ausschließen und Ihre Zielgruppe mit den entsprechenden Keyword-Matching-Types und negativen Keywords eingrenzen. An diesem Beispiel sehen Sie auch, dass es immer wichtig ist, darüber nachzudenken, ob es Begriffe gibt, die verschiedene Bedeutungen haben. Ein Jaguar kann ein Auto sein, aber natürlich ist es auch und vor allem eine Wildkatze.

Außerdem ist es immer lohnend, auch die Bildersuche bei Google anzusehen (siehe Abb. 16). Über die Bildersuche erhalten Sie wertvolle Hinweise auf Mehrfachbedeutungen eines Begriffs. Achten Sie also immer auf Feinheiten.

Google Ads passende Keywords

Abb. 16: Bildersuche zu „Jaguar“

Suchkampagne / generisch

Bei einer Suchkampagne, die mit generischen Begriffen gefüllt ist, wird eine Anzeige ausgespielt, wenn jemand nach einem generischen Begriff sucht. Es ist eine sehr allgemeine Suche, die nicht spezifisch ist.

Abb. 17 zeigt als Beispiel einen Screenshot der Suche nach „Bettdecke“ auf der Google-Hauptsuchseite. Als Ergebnis der nicht markenbezogenen, generischen Suche erscheinen die Anzeigen unterschiedlicher Onlineshops, die Anzeigen zu dem Suchbegriff „Bettdecke“ geschaltet haben.

Google Ads Suchkampagne generisch

Abb. 17: Ergebnis der nicht markenbezogenen, generischen Suche nach „Bettdecke“

Ziel: Generierung von qualifiziertem Traffic und möglicherweise neuen Kunden durch Schaltung von Anzeigen bei Suchenden, die zwar im Prinzip am Kauf Ihrer Produkte interessiert sein könnten, aber noch nicht unbedingt mit Ihrer Marke vertraut sind

Relevanz für die Zielgruppe: Gering bis mittel. Die Suchanfrage ist so generisch, dass nicht klar ist, ob Ihre Produkte tatsächlich die Eigenschaften erfüllen, die der Suchende vielleicht im Kopf, aber noch nicht im Suchfeld eingegeben hat.

Geschätzte Kosten pro Klick: Mittel bis hoch

ROAS-Erwartungen: Mittel, abhängig von Produkt, Wettbewerb und Alleinstellungsmerkmal

KPIs: Neukundengewinnung, Umsatz, Traffic, Anzahl der Bestellungen

Skalierbarkeit: Potenziell hoch, abhängig vom Suchvolumen

Empfohlen für: Unternehmen, die auf Neukundengewinnung und Wachstum ausgelegt sind

Suchkampagnen, die nicht markenbezogene Keywords enthalten, sind teuer, denn die Mitbewerberdichte ist in der Regel hoch. Weil Ihre Relevanz für die Benutzer geringer ist, werden Ihre Kosten pro Klick wahrscheinlich höher sein. Dies kommt insbesondere bei generischeren Keywords wie z. B. „Bettdecke kaufen“ im Vergleich zu „Bettdecke Schafschurwolle in Köln“ zum Tragen. Die Keyword-Kombination „Bettdecke Schafschurwolle in Köln“ wäre für einen Anbieter von Bettdecken aus Schafschurwolle mit einem stationären Geschäft in Köln weitaus zielführender als „Bettdecke kaufen“, da der Suchende ja auch auf der Suche nach einer Daunenfederdecke sein könnte, die er darüber hinaus online bestellen möchte. Deshalb birgt dieser Kampagnentyp ein hohes Risiko für Streuverluste. Generische Begriffe zeichnen sich ja gerade dadurch aus, dass sie sehr allgemein sind. Das Ziel dieser Kampagne ist es in erster Linie, neue Besucher und potentielle Kunden so effizient wie möglich auf Ihre Website zu bringen. Darüber hinaus können nicht markenbezogene Kampagnen aber auch einen positiven ROAS für die Werbetreibenden haben.

Denken Sie daran, dass der wahre Wert eines Kunden nicht allein der Wert seines ersten Einkaufs ist, sondern das, was der Kunde insgesamt über die Jahre einbringen wird. Holen Sie sich deshalb einen Kaffee und erinnern sich an dieser Stelle bitte an Starbucks.

Aufwand bei der Implementierung: Wie bei allen Arten von Suchkampagnen kann auch diese Kampagne schwierig aufzusetzen sein. Es ist enorm wichtig, dass die Kampagne sehr genau justiert und betreut wird, damit möglichst geringe Streuverluste entstehen. Eine hohe Granularität der Anzeigengruppen ist deshalb ebenfalls entscheidend für den Erfolg dieses Kampagnentyps. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, die Keyword-Matching-Types richtig zu wählen und vor allem die ausschließenden Keywords sinnvoll einzugrenzen. Werten Sie deshalb gerade für diesen Kampagnentyp die Suchanfrageberichte sehr genau aus.

Exkurs: Der Suchtrichter

Der Kampagnentyp „Suchkampagne / generisch“ ist deshalb ein wichtiger Kampagnentyp, weil generische Suchbegriffe Ihnen bei der Kundengewinnung helfen. Das liegt am sogenannten Suchtrichter, der die Suche des potentiellen Kunden begleitet. Wenn sich ein Kunde am Ende für eine Bettdecke aus Schafschurwolle entscheidet, weiß er am Anfang seiner Bettdeckensuche vielleicht noch gar nicht, dass es Bettdecken aus Schafschurwolle überhaupt gibt.

Aus diesem Grund kann es durchaus sinnvoll sein, den Suchenden schon einmal mit dem eigenen Angebot in Kontakt zu bringen, sobald dieser auf der Suche nach einer Bettdecke ist. Oft nehmen Suchende mehrere Anläufe, bei denen sie ihre Suche von Mal zu Mal verfeinern. Wer sich im Zuge dieser Suche mit seinem Onlineshop in Erinnerung rufen kann und einen guten Eindruck hinterlassen hat, wird später in die engere Auswahl gezogen.

Ein Beispiel soll dieses wichtige Phänomen noch einmal näher erläutern. Die Suche beginnt beispielsweise mit einem sehr generischen Begriff wie „Joggingschuhe“, da der Suchende anfangs noch nicht weiß, welches Modell oder welche Marke es sein soll. Nachdem der Interessent diverse Seiten besucht hat, werden seine Eingaben in die Suchmaschine immer spezifischer. Die Suche endet mit der Suche nach einer bestimmten Marke, um dann vielleicht direkt im markeneigenen Onlineshop das gewünschte Produkt zu kaufen (siehe Abb. 18). Es kann allerdings auch sein, dass der Suchende bereits im vorherigen Suchlauf, bei dem er beispielsweise „Running Schuhe Nike“ eingegeben hat, zum Kunden wird und kauft.

Entsprechend wichtig ist es, in möglichst allen Stufen des Suchtrichters beim Suchenden in Erscheinung zu treten. Spannend ist das außerdem deshalb, da man solche Suchverläufe sehr genau auswerten kann und entsprechend erfährt, über welche Suchbegriffe der Kunde auf die eigene Seite gekommen ist. Auf diese Weise lässt sich ermitteln, wie ein bestimmtes Budget am sinnvollsten auf die verschiedenen Kampagnen verteilt werden sollte, um möglichst die gesamte Customer Journey abdecken zu können.

Suchtrichter

Abb. 18: Ein glücklicher Jogger beim Einlaufen seiner neuen Schuhe

Mit Hilfe der sogenannten Attributionsmodellierung lassen sich den einzelnen Keywords, über die ein Suchender zum Kunden wird, Werte zuordnen. Kauft der Suchende letztendlich nach Eingabe von „Nike Free Running“ den Schuh, stellt das System beispielsweise fest, dass der Kunde nach den Begriffen „Joggingschuhe“, „Laufschuhe Nike“ und „Running Schuhe Nike“ gesucht und dabei immer wieder den Shop besucht hat, bei dem er die Schuhe zum Schluss gekauft hat. Entsprechend wird diesen Begriffen auch ein Prozentsatz an der Conversion zugeschrieben.

Abb. 19 zeigt die verschiedenen Attributionsmodelle, die es bei Google gibt. Über verschiedene Gewichtungsfaktoren lässt sich beispielsweise dem ersten Klick eine höhere Gewichtung beimessen als allen anderen („Erster Klick“) oder auch allen Klicks des Kunden dieselbe Gewichtung („Linear“). „Positionsbasiert“ bezieht sich auf den Anzeigenrang.

Attributionsmodellierung

Abb. 19: Die verschiedenen, von Google angebotenen Attributionsmodelle

Es ist sehr wichtig, dass Sie in diesem Zusammenhang genau überlegen, welchem Keyword Sie welche Gewichtung geben, um später nicht versehentlich Keywords zu löschen oder falsch zu bewerten, die zum Erfolg maßgeblich beigetragen haben. Googles Voreinstellung ist „Letzter Klick“. Das ist aber in den wenigsten Fällen sinnvoll, da Sie jetzt ja erfahren haben, dass ein Kunde in der Regel eine Seite öfter besuchen wird, bevor er wirklich einen Kauf tätigt. Welches der Modelle sich für Sie am besten eignet, wird eine individuelle Analyse ergeben.

An dieser Stelle möchte ich Ihnen nicht vorenthalten, dass mehr als 97 % der Onlineshop-Besucher die Webseite verlassen, ohne etwas zu kaufen. Wir sprechen nicht von Menschen, die gratis an Ihrem Marktstand vorbeischlendern, sondern wir sprechen von Traffic, den man vorher über Werbung teuer eingekauft hat. Zum einen liegt das, wie beschrieben, an einem mehrstufigen Suchverhalten. Aber oft überzeugt auch die Seite oder das Angebot den potentiellen Kunden leider einfach nicht. Der beste Traffic ist dann völlig wertlos – im Gegenteil erzeugt er auch noch Kosten.

Die Conversion-Rate ist erfahrungsgemäß selten höher als 2-3 %. Es gibt zahlreiche Optimierungsansätze für Webseiten, an denen man sich abarbeiten kann, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Von der Ladezeit bis zur Buttonfarbe sollte alles untersucht bzw. hinterfragt werden. In der Praxis arbeitet man in diesem Zusammenhang mit A/B-Tests. Um eine valide Aussage ableiten zu können, braucht man jedoch entsprechend große Datenmengen, sprich ausreichend viele Besucher. Das wird natürlich gerade bei Seiten, die nicht über riesige Werbebudgets verfügen und u. a. deshalb nicht viele Besucher haben, oft zu einer Herausforderung. Jetzt können Sie bestimmt auch nachvollziehen, was Amazon so erfolgreich macht. Es sind nicht zuletzt die unfassbaren Datenmengen, die zur Auswertung herangezogen werden können. Daten sind die Währung dieser Zeit.

In diesem Zusammenhang erzähle ich Ihnen gerne eine Anekdote aus einem Akquisegespräch. Ich wurde von einem Unternehmen um Hilfe gebeten, dessen Ziel es war, unzählige kostenlose Gebrauchsanleitungen von Geräten gut bei Google zu positionieren. Am Ende entpuppte sich das Geschäftsmodell als Sammeln von Daten von Menschen, deren Geräte mit hoher Wahrscheinlichkeit defekte waren, um genau diesen Menschen neue Geräte zum Kauf zu offerieren. Das Unternehmen, das die Gebrauchsanleitungen kostenlos ins Internet gestellt hat, hat lediglich die Nutzerdaten inklusive Email-Adressen eingesammelt, um diese Daten dann im nächsten Schritt an die Gerätehersteller zu verkaufen. Ich habe das Projekt nicht angenommen.

Suchkampagne / nicht generisch

Eine Suchkampagne dieser Art holt Nutzer mit Werbeanzeigen ab, die eine präzise, passgenau Suche bei Google tätigen. Abb. 20 zeigt die Ergebnisse der nicht generischen Suche nach „katzen bettwäsche“.

Suchkampagne nicht generisch

Abb. 20: Ergebnis der nicht generischen Suche nach „katzen bettwäsche“

Ziel: Gewinnung neuer Kunden aus einem Nischensegment, das zu Ihren Produkten passt

Relevanz für die Zielgruppe: Mittel bis hoch. Je größer Ihre Zielgruppe ist und je besser Ihr Produkt diese Nische anspricht, desto relevanter werden Sie für Ihre Zielgruppe sein.

Geschätzte Kosten pro Klick: Mittel bis hoch, abhängig von der Konkurrenz und dem Wert des Kunden bzw. des Auftrags für andere Werbetreibende

ROAS-Erwartungen: Mittel

KPIs: Neukundengewinnung, Umsatz, Traffic, Anzahl der Aufträge oder Bestellungen

Skalierbarkeit: Dies hängt davon ab, wie viele Benutzer nach diesen Begriffen suchen bzw. wie hoch die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist.

Empfohlen für: Anbieter eines Nischenprodukts oder solche, die auf einen Nischenmarkt abzielen, wie z. B. „vegane blaue Haarfarbe“ (siehe Abb. 21) oder „Massage für Pferde“

Nischenprodukt Werbung

Abb. 21: Vegane blaue Haarfarbe als Beispiel für ein Nischenprodukt. (Vielleicht wird vegane blaue Haarfarbe in absehbarer Zeit aber auch zur Massenware. Gutes Marketing macht’s möglich!)

Nicht generische Suchkampagnen für Nichtmarkenprodukte bewegen sich in der Regel in einem Umfeld mit weniger Wettbewerb, als dies bei generischen Nichtmarkenprodukten der Fall ist. Das liegt daran, dass die Suche spezifischer ist und Ihr Produkt demzufolge für den Suchenden eine hohe Relevanz hat. Sind Ihr Unternehmen und Ihre Produkte für das Nischenmarketing geeignet, ist dieser Kampagnentyp durchaus eine Überlegung wert.

Aufwand bei der Implementierung: Dieser Kampagnentyp erfordert detaillierte Kenntnisse über seine Einrichtung und Pflege. Wenn Sie nicht wissen, wie man Keyword-Matching-Types einrichtet sowie Suchkampagnen, Anzeigen und Landingpages aufbaut und optimiert, empfehle ich Ihnen, einen Experten zu beauftragen, der dies für Sie übernimmt.

Suchkampagne / Mitbewerber

Eine Mitbewerberkampagne meint, dass beispielsweise Coca-Cola eine Werbeanzeige schaltet, obwohl jemand nach Pepsi gesucht hat. Der Durstige bekommt dann eine Coca-Cola Anzeige angezeigt. Grundsätzlich ist das Einbuchen von Mitbewerber-Marken als Suchbegriff erlaubt, außer das Unternehmen verfügt über einen Markenschutz, was bei Pepsi (und auch Coca-Cola) natürlich der Fall ist.

Ziel: Gewinnen Sie neue Kunden, die Ihre Marke oder Ihr Produkt nicht kennen, indem Sie Marken-Keywords von Ihren Konkurrenten für die Kampagne verwenden.

Relevanz für die Zielgruppe: Gering. Benutzer suchen nach einem bestimmten Konkurrenten, nicht nach Ihrer Marke.

Geschätzte Kosten pro Klick: Mittel bis hoch

ROAS-Erwartungen: Niedrig, jedoch abhängig von der Konkurrenz und davon, ob Ihre Konkurrenten auf die gleichen Marken-Keywords bieten

KPIs: Traffic, neue Kunden, Anzahl von Conversions

Skalierbarkeit: Dies hängt davon ab, wie bekannt die Marke Ihres Konkurrenten ist und wie viele Benutzer entsprechend nach dieser Marke suchen.

Empfohlen für: Unternehmen, die bereits profitable Kampagnen durchführen und an der Gewinnung neuer Kunden in einem gesättigten Markt durch Verdrängung des Wettbewerbs interessiert sind

In Kundengesprächen wird immer wieder ein großes Interesse an solchen Kampagnen an mich herangetragen. In der Praxis ist es aber so, dass diese Kampagnen zumeist nicht besonders gut von Google ausgespielt werden, da Google fremden Marken-Keywords einen sehr schlechten Qualitätsfaktor zuweist; denn der Suchbegriff passt weder zum Anzeigentext noch zur verlinkten Seite. Siehe dazu auch die ausführlichen Erläuterungen im Kapitel „Der Qualitätsfaktor“. Denken Sie in diesem Zusammenhang bitte auch wieder an die Relevanz und die roten Schuhe. Erschwerend kommt hinzu, dass man zwar Keywords von Mitbewerbern einbuchen, diese aber nicht im Anzeigentext und schon gar nicht auf der eigenen Webseite verwenden darf. Das bedeutet, dass Sie aufgrund des schlechten Qualitätsfaktors und der geringen Relevanz ihrer Anzeige schlimmstenfalls kaum ausgespielt werden.

Entsprechend ratsam ist es, zusätzlich eine Kampagne zu den eigenen Markenbegriffen zu betreiben. Auch Ihre Marktbegleiter können ja auf die Idee kommen, eine Mitbewerberkampagne aufzusetzen.

Mitbewerberkampagnen sind weit verbreitet, aber in der Regel lohnt sich das kaum. Meist ist der Wunsch danach mehr dem Ego und dem Konkurrenzdenken des Unternehmers geschuldet, als dass es aus Google Ads-Sicht sinnvoll wäre. Auch in diesem Zusammenhang sei wieder an den Suchtrichter erinnert. Der potentielle Kunde ist in seinem Interesse und der Kaufabsicht in der Regel schon soweit vorgedrungen, dass die Wahrscheinlichkeit, sich im allerletzten Moment doch noch vom Mitbewerber abholen zu lassen, relativ gering ist. Der schlechte Qualitätsfaktor der Keywords zieht die Performancebewertung Ihrer Kampagne soweit hinunter, dass der vermeintliche Nutzen das in der Regel nicht ausgleicht.

Hinweis: Verwenden Sie in Mitbewerberkampagnen tunlichst keine Keyword-Platzhalter; denn das kann schneller zu Abmahnungen führen, als Ihnen lieb ist. Durch den Keyword-Platzhalter kann es passieren, dass der Markenname des Mitbewerbers von Google automatisch in Ihren Anzeigentext übernommen wird, was nicht erlaubt ist.

Aufwand bei der Implementierung: Relativ einfach durchzuführen

Displaykampagnen

Displaykampagne / kontextbezogen

Dieser Kampagnentyp begegnet Ihnen, wenn Sie auf einer Internetseite surfen und zu diesem Kontext passende Werbung eingeblendet wird. Weil die Aussteuerung dieses Kampagnentyps über den Kontext der Seite und die dazu passenden Keywords erfolgt, wird sie „kontextbezogen“ genannt.

Abb. 22 zeigt die Seite eines Fitness-Magazins, die sich mit Sport befasst und auf der unter anderem eine Werbeanzeige für eine Bergsportjacke eingeblendet ist.

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Abb. 22: Screenshot der Seite eines Fitness-Magazins, auf der unter anderem eine Werbeanzeige für eine Bergsportjacke eingeblendet ist

Ziel: Erhöhen Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Indem Sie Anzeigen auf Webseiten im Displaynetzwerk schalten, die sich einem bestimmten Thema widmen, können Sie Ihre Bekanntheit und möglicherweise auch Ihrem Umsatz steigern. Die Aussteuerung läuft über Keywords, die in den Seiten enthalten sein müssen.

Relevanz für die Zielgruppe: Dies hängt von den Keyword-Themen ab, auf die Sie abzielen, und davon, wie relevant die Website bzw. die dort behandelten Themen und die Besucher dieser Seiten für Ihr eigenes Angebot sind.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig, weil Kampagnen im GDN meistens günstig sind

ROAS-Erwartungen: Niedrig, weil der Webseiten-Besucher in erster Linie kein Kaufinteresse hat, sondern sich im Beispiel in Abb. 22 vielleicht für Yoga und nicht für Bergsportjacken interessiert

KPIs: Impressions, Klicks, Markenbekanntheit, Anzahl der Bestellungen

Skalierbarkeit: Im Allgemeinen ziemlich hoch; im Einzelfall hängt das aber von den Keywords, auf die Sie abzielen, und von der Anzahl der verfügbaren Internetseiten für diese Keywords im Google Displaynetzwerk ab.

Empfohlen für: Für die meisten Unternehmen sind kontextbezogene Displaykampagnen sinnvoll, da man oftmals bei potentiellen Kunden erst einen Bedarf wecken muss, damit diese überhaupt konkret nach diesen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Dieser Kampagnentyp setzt also im Suchtrichter (siehe das Kapitel „Exkurs: Der Suchtrichter“) ganz oben an. Sie können davon ausgehen, dass Nutzer, die sich für ähnliche Themen interessieren, auch ein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben könnten. In der Realität ist es ja so, dass Nutzer einen Großteil der Zeit, die sie online sind, damit verbringen, Inhalte zu konsumieren und sich mit diesen Inhalten auseinanderzusetzen, und nicht damit, bei Google zu suchen.

Mit Hilfe der kontextbezogenen Displaykampagne können Sie also eine hohe Reichweite mit wenig Budget erreichen. In der Regel ist bei den Displaykampagnen die Anzahl der Impressions von Werbeanzeigen weitaus höher als diejenige bei Suchkampagnen. Kontextbezogene Displaykampagnen sind eine gute Möglichkeit, mit Werbung im Google Displaynetzwerk zu starten. Dennoch ist aber auch Vorsicht angeraten. Man kann durchaus sehr schnell Streuverluste erleiden, wenn man auf Seiten erscheint, die nicht zur Zielgruppe passen. Deshalb ist es enorm wichtig, sich die Internetseiten, auf denen die Werbung eingeblendet wird, immer wieder ganz genau anzusehen.

Es gibt im Internet unfassbar viele Seiten, die einfach nur dazu erstellt werden, Werbeplätze anzubieten. Die Inhalte sind lieblos zusammengeschustert und gerade ausreichend, andere Unternehmen dazu zu bringen, Google Ads darauf zu schalten, um mit den Werbeplätzen Einnahmen zu generieren. Deshalb ist es wichtig, unbedingt darauf zu achten, wo Ihre Werbung ausgespielt wird. In Fachkreisen werden solche Seiten scherzhaft als „only made for AdSense“ bezeichnet. Dieser Spaß kann für Sie jedoch teuer werden.

In diesem Zusammenhang „hilft“ auch das Verständnis des sogenannten Wurstfinger-Syndroms. Wird Ihre Werbung auf mobilen Endgeräten in Apps ausgespielt, werden viele Menschen die Werbung oftmals einfach nur wegklicken wollen. Menschen mit dicken Fingern können kleine Symbole naturgemäß nicht so gut ansteuern, so dass sie häufiger tatsächlich einen Klick auslösen. Ganz so lustig, wie es im ersten Moment vielleicht klingen mag, ist es aber nicht. Am Ende müssen Sie für einen solchen, ungewollten Klick, der Ihnen keinen Umsatz bescheren wird, ja zahlen. Deshalb rate ich in der Regel davon ab, Werbung innerhalb von Apps zu schalten – es sei denn, es gibt einen wirklich triftigen Grund, das zu tun. Merke: Nicht jede Berührung ist beabsichtigt (siehe Abb. 23).

Werbung in Apps abschalten bei Google

Abb. 23: Beispiel einer gewollten Berührung – Cat Content geht immer…

Offen gesprochen habe ich in 15 Jahren noch nicht eine Kampagne begleitet, die durch Werbung in Apps herausragend performt hat. Meiner Erfahrung nach ist die Werbeschaltung in Apps bisher nicht sonderlich von Erfolg gekrönt. Aber wer weiß, auch mir mag ein zukünftiges Erlebnis neue Erkenntnisse bescheren.

Früher konnte man die Werbung in Apps innerhalb von Displaykampagnen relativ einfach ausklammern. Heute ist es sehr viel komplizierter und aufwendiger, die Ausspielung von Werbung in Apps zu verhindern.

Aufwand bei der Implementierung: Wenn Sie es verstehen, einige wenige kontextrelevante Keywords zu gruppieren und eine Anzeige über Google zu schalten, ist diese Kampagne nicht schwierig aufzusetzen. Entscheidend sind hierbei jedoch die Auswertung und Optimierung der Kampagne. Achten Sie, wie gesagt, besonders auf Seiten, auf denen Sie viel für Ihre Werbung bezahlen, und überprüfen Sie, ob diese Webseitenbesucher für Sie tatsächlich nützlich sind.

Leider muss man generell feststellen, dass die passgenaue Aussteuerung im GDN einfach nicht so perfekt ist, wie Google es gerne suggeriert. Wenn Sie beispielsweite wünschen, auf Seiten im Kontext zu „Auto kaufen“ ausgespielt zu werden, können Sie in der Regel feststellen, dass Ihre Anzeige auch auf Gartenseiten oder auf einer anderen unpassenden Seite landet. Natürlich wird es so sein, dass ein Autoliebhaber sich gegebenenfalls auch um einen Garten kümmert. In diesem Falle ist die Anzeigenplatzierung genauso wenig passend wie der Wurststand vor dem Baumarkt. Menschen sind ja nun einmal keine eindimensionalen Wesen. Man kann den Baumarkt mit der festen Absicht betreten, lediglich Blumenerde zu kaufen, um dann vor Ort durch geschickt aufgestellte Werbeaufsteller ein großes Interesse an Autopolitur zu entwickeln. Völlig erschöpft mag das Shopping-Event damit enden, dass man sich bei einer zum Glück auf dem Baumarkt-Parkplatz entdeckten Bratwurstbude wiederfindet. Blumenerde, Autopolitur und Bratwurst verkauft – Haken dran! Entsprechend muss man Online-Prozesse auch ähnlich wie Offline-Verhalten denken. Menschlich. Der Unterschied ist, dass online in der Regel deutlich mehr Spuren hinterlassen werden und der Werbetreibende entsprechend messen kann, ob die Gartenseite für den potentiellen Autokäufer ein entscheidender Touchpoint war.

Displaykampagne / Themen und Interessen

Bei der themenbasierten Aussteuerung wird Ihre Anzeige auf den zu dieser Kategorie gehörenden Internetseiten im Google Displaynetzwerk geschaltet. Bei der interessenbasierten Aussteuerung werden Ihre Anzeigen Benutzern gezeigt, die vor kurzem begonnen haben, diese Themen auf Websites im Displaynetzwerk zu recherchieren.

Abb. 24 zeigt den Screenshot einer Seite, die sich mit Autos befasst und auf der die themenbasierte Anzeige eines Autovermieters eingeblendet ist.

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Abb. 24: Screenshot einer Auto-Seite mit themenbasierter Werbung

Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung durch Werbung auf Websites im Google Displaynetzwerk, die sich auf ein bestimmtes Thema oder eine Interessenkategorie beziehen.

Relevanz für die Zielgruppe: Dies hängt von den Interessen und den Themen ab, auf die Sie abzielen, und davon, wie relevant Ihr Angebot oder Ihre Dienstleistung für die Zielgruppe der Seite, auf der Sie werben, ist.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig bis mittel

ROAS-Erwartungen: Niedrig, weil im Allgemeinen zu diesem Zeitpunkt kein Kaufinteresse besteht

KPIs: Impressionen, Klicks, allgemeine Markenbekanntheit, Anzahl der Bestellungen

Skalierbarkeit: Im Allgemeinen hoch; im Einzelfall ist es aber sehr davon abhängig, wie viele für Sie passende Webseiten im Google Displaynetzwerk zur Verfügung stehen.

Empfohlen für: Marken, die ihr Produkte bzw. Dienstleistungen gezielt einem bestimmten Nutzersegment vorstellen möchten, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, oder die ein perfektes Thema bzw. Interesse gefunden haben, das zu ihrer demografischen und marktbezogenen Zielgruppe passt.

Aufwand bei der Implementierung: Die Einrichtung einer themen- und interessenbasierten Displaykampagne ist relativ einfach, wenn Sie bestimmte Suchbegriffe und Platzierungen mit negativen Keywords und negativen Placements ausschließen, um nicht ungewollt auf Internetseiten Werbung zu platzieren, die nicht zu Ihrem Angebot passen.

Displaykampagne / Placement-basiert

Im Gegensatz zu kontextbezogenen Displaykampagnen, bei denen Sie die Aussteuerung über Keywords regeln, wählen Sie bei einer Placement-basierten Displaykampagne gezielt spezifische Internetseiten oder sogar bestimmte Unterseiten aus, auf denen Sie Ihre Anzeige im Google Displaynetzwerk schalten möchten. In der Praxis sollte man ausführlich testen, ob die Seiten, die man anfangs auswählt, für die Bewerbung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich passend sind. Das lässt sich über die gesammelten Daten im Google Ads-Konto gut bewerten. Im echten Leben zeigt sich immer wieder, dass sich die anfangs als vermeintlich hervorragend passend identifizierten Seiten in der Realität als nicht wirklich geeignet herauskristallisieren und andere Seiten, denen man anfangs wenig Beachtung geschenkt hat, tatsächlich sehr gut passen.

Abb. 25 zeigt die Seite eines Magazins, das sich mit Gesundheit aus der weiblichen Perspektive befasst und auf der Werbung für einen Riegel eingeblendet ist. Weil Ernährung auf der Seite prominent behandelt wird, könnte die Werbung für den abgebildeten Riegel gut passen. Werbung für einen Schokoriegel würde vermeintlich nicht so gut passen; das wäre aber zu untersuchen, denn die Zielgruppe könnte durch die zahlreich vorgeschlagenen Tipps so frustriert sein, dass ein Schokoriegel bei der Frustbewältigung helfen könnte.

Display-Anzeigen-Placement-basiert

Abb. 25: Screenshot der Seite eines Magazins, auf der Werbung für einen Riegel eingeblendet ist

Ziel: Nutzung von Werbeflächen auf einer bestimmten Website, die Sie konkret auswählen, um die Bekanntheit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu fördern.

Relevanz für die Zielgruppe: Dies hängt davon ab, welche Platzierung gewählt wird, wie breit oder spezifisch die Themen bzw. das Interesse der Besucher der Website an diesen Themen sind und wie gut entsprechend Ihr Produkt sowie Ihre Botschaften diese Zielgruppe ansprechen.

Geschätzte Kosten pro Klick: Mittel

ROAS-Erwartungen: Niedrig, weil der Webseiten-Besucher kein konkretes Kaufinteresse hat

KPIs: Impressionen, Traffic

Skalierbarkeit: Im Allgemeinen gering; das hängt jedoch von der Website und deren Besuchern ab.

Empfohlen für: Marken, die ihre Produkte bzw. ihre Dienstleistungen auf einer bestimmten Internetseite zeigen wollen, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Aufwand bei der Implementierung: Im Allgemeinen lässt sich diese Kampagne leichter einrichten, wenn Sie über eine gewisse Erfahrung verfügen und sich auf der Google-Anzeigenplattform zurechtfinden.

Remarketing / Text, Banner, Video

Neben den Such- und Displaykampagnen gibt es noch andere Kampagnentypen. Eine davon ist das Remarketing. Remarketing ist eine wunderbare Möglichkeit, sich bei Ihren potentiellen Kunden wieder in Erinnerung zu rufen, weil viele Seitenbesucher zwar Warenkörbe füllen, diese dann aber nicht zur Kasse bringen, um die darin befindlichen Produkte zu kaufen. Denken Sie in diesem Zusammenhang wieder an den Suchtrichter und die Turnschuhe von Nike. Wenn jemand immer wieder an ein Produkt erinnert wird, an dem er bereits interessiert war, ist seine Bereitschaft höher, auf diese Werbung zu klicken oder weiter bei Google danach zu suchen. Bitte denken Sie auch wieder an die unschöne Zahl von 97 % Webseitenbesuchern, die die Seite verlassen, ohne etwas gekauft zu haben.

Zudem können sie Remarketing einsetzten, um Kunden, die bereits etwas gekauft haben, Zubehör oder Serviceleistungen anzubieten und damit zusätzlichen Umsatz zu generieren. Das wäre ein klassisches Crossselling mit Hilfe einer Remarketing-Kampagne. Selbstverständlich ist auch Upselling im Rahmen von Remarketing-Kampagnen möglich. Viele Shop-Betreiber haben Angst, Kunden mit Remarketing zu nerven. Das kann man aber einigermaßen gut verhindern, indem man die Anzahl der Werbeeinblendungen mit einem sogenannten Frequency-Capping belegt, die die genaue Zahl der Remarketing-Einblendungen festlegt.

Abb. 26 zeigt den Screenshot der Internetseite eines Magazins, das sich mit der Gestaltung und Pflege von Gärten befasst. Außerdem ist die Anzeige eines Outdoor-Artikel-Händlers eingeblendet, der Jacken bewirbt. Diese Werbung ist deshalb zu sehen, weil der an Gärten Interessierte zuvor diesen Outdoor-Shop besucht und sich an eben diesen Jacken interessiert gezeigt hat. Outdoor-Jacken und Gärten müssen inhaltlich ansonsten nicht mit einander verbunden sein. Die inhaltliche Nähe ist in diesem Beispiel lediglich im Kopf des sowohl an Gartengestaltung als auch an Outdoor-Aktivitäten Interessierten vorhanden.

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Abb. 26: Screenshot der Internetseite eines Magazins, auf der die Remarketing-Anzeige eines Outdoor-Artikel-Händlers eingeblendet ist

Ziel: Werbung speziell für Webseiten-Besucher, die Ihre Seite verlassen haben, ohne die gewünschte Handlung vollzogen zu haben. Das kann ein stehengelassener Warenkorb oder eine nicht getätigte Kontaktanfrage sein.

Relevanz für die Zielgruppe: Hoch. Sie erreichen damit potentielle Kunden, die bereits Ihre Webseite besucht haben. Denken Sie in diesem Zusammenhang wieder an den Trichter (siehe Kapitel „Exkurs: Der Suchtrichter“), der dem glücklichen Jogger neue Schuhe beschert hat.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig

ROAS-Erwartungen: Hoch

KPIs: ROAS, Aufträge

Skalierbarkeit: Dies hängt vom Traffic auf Ihrer Internetseite ab, da eine Remarketing-Kampagne erst ab einer Mindestanzahl von Besuchern ausgespielt wird.

Empfohlen für: Alle Unternehmen. Beim Remarketing ist es wichtig, sich wieder vor Augen zu führen, dass ein Großteil der Besucher die von Ihnen gewünschte Aktion nicht beim ersten Webseitenbesuch ausführt.

Eine realistische Conversion-Rate liegt für die meisten Branchen zwischen 2 und 3 %. Das bedeutet, dass ca. 97 % der Besucher Ihrer Internetseite diese verlassen, ohne die von Ihnen gewünschte Aktion vollzogen zu haben. Remarketing ist eine Strategie, die es Ihnen ermöglicht, die ehemaligen Besucher Ihrer Seite weiterhin auch außerhalb Ihrer Website zu erreichen – und das oft zu geringeren Kosten als entstünden, um diese Interessenten über andere Anzeigen auf Ihre Website zurückzubringen.

Aufwand bei der Implementierung: Remarketing- Kampagnen sind an sich nicht allzu schwierig einzurichten. Schwieriger ist die genaue Segmentierung der Zielgruppen. Kunden, die z. B. 30 Tage nicht mehr auf Ihrer Seite waren, sollten Sie mit anderen Werbebotschaften ansprechen als Kunden, die Ihre Seite gerade verlassen haben. Jemanden, der Ihre Seite soeben verlassen hat, kann man beispielsweise versuchen, mit Rabatten noch einmal zurückzuholen. Einen Besucher, der schon länger nicht mehr auf Ihrer Seite war, könnte man vielleicht besser mit einer neuen Kollektion werblich umgarnen.

Shopping-Kampagnen

Shopping-Kampagne / Branding

Wenn Sie einen Onlineshop betreiben und über einen Google Merchant Center-Account verfügen, können Sie diesen Account mit Google Ads verknüpfen. Sucht ein Interessent nach Ihren Produkten, erscheinen passende Angebote aus Ihrem Shop in den Shopping-Anzeigen. Die besten Ergebnisse werden prominent auf der Google-Hauptsuchseite ausgespielt. Abb. 27 zeigt beispielsweise die Shopping-Ergebnisse einer Suche nach „Vans“ und „Turnschuhe“. Weitere Ergebnisse findet der Interessent auf dem Reiter „Shopping“. Die vergleichende Produkt-Darstellung macht deutlich, wie wichtig Alleinstellungsmerkmale sind.

Google Shopping Kampagne

Abb. 27: Shopping-Ergebnisse einer Suche nach „Vans“ und „Turnschuhe“

Ziel: Erfassung von Suchenden, die nach einem Produkt suchen und dabei Ihre Marken-Keywords verwenden

Relevanz für die Zielgruppe: Hoch. Suchende sind auf der Suche nach den Produkten Ihrer Marke.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig

ROAS-Erwartungen: Hoch

KPIs: ROAS, Anzahl der Bestellungen

Skalierbarkeit: Dies hängt vor allem von Ihrer Bekanntheit und damit davon ab, wie viele Benutzer nach Ihrer Marke und Ihren Markenprodukten suchen.

Empfohlen für: Unternehmen, die physische Produkte verkaufen. Google Shopping-Kampagnen sind für Anbieter physischer Produkte sehr gut geeignet, da die Darstellung der Suchergebnisse so optimiert ist, dass Produkte und Preise vom potentiellen Kunden sehr gut miteinander verglichen werden können. Ist Ihr Ziel als Shop-Betreiber, Neukunden zu gewinnen, ist diese Kampagne ideal.

Aufwand bei der Implementierung: Shopping-Kampagnen sind im Allgemeinen einfacher einzurichten als Such- oder Displaykampagnen. Neben dem Google Ads-Konto benötigt man ein Google Merchant Center-Konto. Das Merchant Center-Konto wird mit dem Google Ads-Konto verknüpft. Sie benötigen dazu einen funktionierenden Produkt-Datenfeed, aus dem Google Informationen für die Anzeigen ziehen kann. Ein Produkt-Datenfeed beinhaltet Informationen über Produktspezifikationen, Preis, Lieferbarkeit usw. Im Prinzip lässt sich der Produkt-Datenfeed auch manuell im Google Merchant Center einrichten; die meisten CMS-Lösungen bieten aber direkte Datenschnittstellen zu ihren Shops an, die mit dem Google Merchant Center verbunden werden und über die das Google Merchant Center automatisch gefüttert wird. Jedoch ist eine intensive Betreuung von Shopping-Kampagnen und die Beherrschung der Erstellung sinnvoller negativer Keyword-Listen wichtig.

Shopping-Kampagne / generisch

Eine generische Shopping-Kampagne liefert generischere Suchergebnisse. Abb. 28 zeigt das Ergebnis einer Suche nach „schuhe“. Sollte jemand nicht wissen, was Schuhe sind, ist das Ergebnis nützlich. Falls Sie jedoch hochwertige Lederschuhe verkaufen möchten, birgt diese Kampagne einen hohen Streuverlust. Andererseits denken wir hier bitte auch wieder an den Trichter (siehe Kapitel „Exkurs: Der Suchtrichter“), der durchaus eine Sogwirkung hin zu Ihren exklusiven Lederschuhen erzeugen kann. Es ist durchaus menschlich, ein Bedürfnis nach dem Kauf neuer Schuhe zu haben, ohne zu wissen, ob es am Ende Pumps oder UGG Boots sein sollen.

Shopping Kampagne generisch

Abb. 28: Ergebnis einer Suche nach „schuhe“

Ziel: Erfassung von Suchenden, die gezielt nach den von Ihnen verkauften Produkttypen, aber nicht unbedingt nach Ihren Markenprodukten suchen. In unserem Beispiel betrifft das die Abgrenzung zwischen der allgemeinen Suche nach „schuhe“ und der markenbezogenen Suche nach „Vans“ kombiniert mit „Turnschuhe“ (siehe Abb. 27).

Relevanz für die Zielgruppe: Gering bis mittel

Geschätzte Kosten pro Klick: Alles ist möglich und abhängig von der Mitbewerberdichte.

ROAS-Erwartungen: Alles ist möglich.

KPIs: Neukundengewinnung, Umsatz, Traffic

Skalierbarkeit: Generell hoch

Empfohlen für: Fast alle Unternehmen, die physische Produkte verkaufen. Wenn Sie genügend Budget zur Verfügung haben, sollten Sie das ausprobieren.

Aufwand bei der Implementierung: Neben dem Google Ads-Konto benötigt man ein Google Merchant Center-Konto, in das der Produkt-Datenfeed hochgeladen wird. Das Merchant Center wird mit dem Google Ads-Konto verknüpft. (Siehe auch Kapitel „Shopping-Kampagne / Branding“.)

Smart Shopping-Kampagne

Eine Smart Shopping-Kampagne ist eine Kombination aus einer herkömmlichen Shopping-Kampagne und einer Remarketing-Kampagne im Google Displaynetzwerk. Bei diesem Kampagnentyp werden Ihr bestehender Produkt-Datenfeed und Ihre Assets, also die Inhalte Ihrer Webseite, von Google automatisch unter Zuhilfenahme von Methoden des maschinellen Lernens kombiniert. Die Anzeigen werden auf verschiedenen Google-Werbenetzwerken ausgeliefert – im Google-Suchnetzwerk, im Google Displaynetzwerk, auf YouTube und auch innerhalb GMail. Google wählt die auszuspielende Werbung vollautomatisch aus und legt ebenfalls vollautomatisch Klickpreise fest.

Wirklich nachvollziehbar ist entsprechend kaum mehr etwas; Google Ads wird zu einer „Black Box“. Man kennt weder die Seiten, auf denen die Kampagne ausgespielt wurde, noch die Keywords, die im Rahmen dieser Kampagne benutzt wurden, noch die verwendeten Assets. Die Ergebnisse sind in der Regel jedoch sehr ordentlich und haben einen deutlich höheren ROAS bei einer ähnlichen Anzahl von Conversions im Vergleich zu den anderen Shopping-Kampagnen.

Wie für alle Google Shopping-Kampagnen sind ein Google Merchant Center-Konto und ein Produkt-Datenfeed Grundvoraussetzung für die Einrichtung einer Smart Shopping-Kampagne.

Abb. 29 zeigt den Screenshot des Ergebnisses der Suche nach „nike“, „laufjacke“ und „damen“ im Rahmen einer smarten Shopping-Kampagne. Rein optisch unterscheidet sich eine Smart Shopping-Kampagne nicht von einer normalen Shopping-Kampagne.

Google-Smart-Shopping-Kampagne

Abb. 29: Ergebnis der Suche nach „nike“, „laufjacke“ und „damen“ im Rahmen einer smarten Shopping-Kampagne

Ziel: Generierung von profitablen Abverkäufen durch Google Shopping-Kampagnen, Remarketing und Displaynetzwerk-Platzierungen mit Hilfe der Methoden des maschinellen Lernens

Relevanz für die Zielgruppe: Lässt sich nur individuell bewerten, da hier mehrere Kampagnentypen in einer einzigen zusammengefasst werden.

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig bis mittel

ROAS-Erwartungen: Mittel bis hoch

KPIs: ROAS, Bestellungen, Neukundengewinnung

Skalierbarkeit: Generell hoch

Empfohlen für: Online Shop-Betreiber, die bislang noch kein Remarketing nutzen und / oder keine Google Shopping-Kampagnen verwenden, beides zukünftig aber nutzen wollen, ohne dadurch hohen Aufwand in der Kampagnenbetreuung zu erzeugen.

Aufwand bei der Implementierung: Das Aufsetzen einer Smart Shopping-Kampagne ist nicht schwierig und ein guter Einstieg, um eine Shopping-Kampagne überhaupt einmal zu testen.

Dynamische Suchanzeigen-Kampagnen (DSA-Kampagnen)

Dynamische Suchanzeigen-Kampagnen sind Google Ads-Kampagnen im Suchnetzwerk, die ohne von Ihnen selbst definierte Keywords auskommen. Wenn Sie dynamische Suchanzeigen-Kampagnen verwenden, erstellt Google vollautomatisch Suchkampagnen für unterschiedlichste Suchbegriffe. Zu diesem Zweck durchsucht („crawlt“) Google Ihre Website nach geeigneten Begriffen. Dabei fallen Google aber natürlich auch nur vermeintlich interessante Begriffe auf, die sich beispielsweise auf Ihrer „Über uns“-Seite oder in Ihren Blog-Beiträgen befinden. Solche Seiten sollten Sie also unbedingt für das Google-Crawling ausschließen.

Ziel: Generierung von Conversions

Relevanz für die Zielgruppe: Niedrig bis hoch, je nachdem, welche Suchbegriffe Googles Crawler für Ihre Kampagnen verwendet

Geschätzte Kosten pro Klick: Niedrig bis mittel

ROAS-Erwartungen: Mittel

KPIs: Aufträge, ROAS, Traffic

Skalierbarkeit: Generell hoch, da dynamische Suchanzeigen sowohl Nichtmarken- als auch Marken-Traffic erfassen. Die Skalierbarkeit ist jedoch stark von der Art der Suchbegriffe, die sich auf Ihrer Website befinden und die entsprechend von Google gecrawlt werden, abhängig.

Empfohlen für: Alle, die nicht über das Fachwissen zur Durchführung einer Suchkampagne verfügen, aber erste Erfahrungen mit Google Ads sammeln möchten, um zu testen, ob Google Ads für ihr Unternehmen lohnenswert sein könnte.

Von einem dauerhaften Einsatz einer DSA-Kampagne ist aber dringend abzuraten. Sehen Sie es vielmehr als den möglichen Beginn einer wunderbaren Freundschaft zwischen Ihnen und Google Ads. Oft nutzt man DSA-Kampagnen, um zu sehen welche Keywords sich überhaupt eignen.

Aufwand bei der Implementierung: Dies ist eine einfache und schnelle Möglichkeit, um mit Google Ads zu starten.

Budgetierung / Laufzeit

In allen Gesprächen, die ich mit Kunden führe, taucht irgendwann die Frage nach der Höhe der Budgetierung auf. Wie viel Budget ist sinnvoll? Wie lange sollte eine Kampagne getestet werden? Wie lässt sich feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich ist?

Wie viel Google Ads Budget ist sinnvoll?

Entscheidend ist natürlich, wie viel Sie bereit und in der Lage sind, für eine Kampagne auszugeben. Auf dieser Basis kann man einen Forecast erstellen. Zu diesem Zweck nutzt man das Google Keyword-Tool, sucht passende Keywords aus, um daraus mit Hilfe des Tools zu ermitteln, mit wie viel Budget voraussichtlich wie viele Klicks erreicht werden. Die reguläre Conversion-Rate liegt bei Shops üblicherweise bei ca. 2 – 3 %. Das bedeutet, dass sehr viele Klicks, also Seitenbesucher, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, nicht in Ihre Kunden umgewandelt werden. Wird aus einem Klick ein Kunde, geschieht das, wie weiter oben bereits erläutert, oftmals nicht beim ersten Seitenbesuch. Anhand der Klickzahl und der Conversion-Rate lässt sich ziemlich genau abschätzen, was eine Conversion kosten wird.

Zudem kann man eine Kampagne nur sinnvoll mit Hilfe einer ausreichenden Menge Daten optimieren. Können Sie sich beispielsweise lediglich 10 Klicks am Tag leisten, entstehen dabei nur sehr wenig Daten, die zur Optimierung der Kampagne genutzt werden können. Entsprechend lange müssen Sie die Kampagne laufen lassen, um ausreichend viel Datenmaterial zu sammeln.

Aus meiner Praxiserfahrung kann ich sagen, dass eine Kampagne ab ca. 1.000 Euro monatlichem Budget sinnvoll ist. Will man mit deutlich weniger Budget auskommen, sollte man sich extrem fokussieren. In diesem Fall lassen sich beispielsweise einzelne Dienstleistungen oder Produkte bewerben. Entsprechend empfiehlt es sich, sich auf seine besten Angebote zu fokussieren. Die besten Angebote sind in diesem Zusammenhang die, die sich von den Angeboten Ihrer Mitbewerber deutlich unterscheiden. So ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, Kunden für Ihre Angebote zu gewinnen.

Google selbst empfiehlt kleineren Unternehmen ein Budget von 10 bis 20 Euro pro Tag, was im Schnitt zu 50 bis 100 Klicks führen soll. Der Klickpreis ist aber von Branche zu Branche sehr unterschiedlich, hängt stark von der Mitbewerberdichte und vielen anderen Faktoren ab. Um belastbare Zahlen zu erhalten, nutzen Sie, wie bereits erläutert, zur Analyse das Google Keyword-Tool.

Wie lange sollte eine Google Ads Kampagne getestet werden?

Eine Kampagne zu erstellen, ist in der Regel aufwendig. Ihre Einrichtung kostet entweder Zeit (und bei kapitalen Fehlern auch Geld) oder Sie müssen eine Agentur damit beauftragen. Entsprechend ist es nicht sehr sinnvoll, eine aufwendig erstellte Kampagne nur ein paar Tage zu testen. In der Praxis hat sich eine Laufzeit von mindestens drei Monaten als zielführend erwiesen, weil man in dieser Zeitspanne normalerweise eine ausreichende Datenmenge sammeln kann und eine ausreichende Anzahl Conversions erwarten darf. Man kann bei einem geringen Budget und einer Conversion-Rate von 2 – 3 % nicht nach wenigen Tagen mit Erfolgen im Sinne einer belastbaren Datenmenge rechnen.

Wie lässt sich feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich ist?

Das ist die am einfachsten zu beantwortende Frage, sofern man Zahlen gesammelt hat, die sich auswerten lassen. Google trackt alles. Entsprechend sollten Google Ads-Kampagnen keinesfalls aus dem Bauch heraus bewertet werden. Vor Beginn einer Kampagne sollte man deshalb unbedingt ein Conversion-Tracking implementieren. Hierzu gibt es diverse Möglichkeiten, die alle ihre Vor- und Nachteile besitzen. Auch Google Analytics und Google Tag Manager bieten Tracking-Möglichkeiten. Das Conversion-Tracking lässt sehr genaue Aussagen darüber zu, welche Suchanfrage zu welchem Abverkauf, einer Kontaktanfrage oder auch einem Newsletter-Abo geführt hat. Eine Conversion muss kein Abverkauf sein; eine Conversion ist das, was man als Conversion definiert. Google Ads ist diesbezüglich sehr transparent, so dass sich Erfolg sehr genau bewerten lässt.

Denken Sie immer daran: Vertrauen ist gut, Tracking ist besser!

Ihre eigene Webseite und Ihr Angebot haben einen sehr hohen Einfluss auf den Erfolg einer Google Ads-Kampagne. Die beste Kampagne nutzt wenig, wenn das Angebot, das beworben wird, nicht auch herausragend ist.

Google Ads-Kampagnen inhouse oder outsourcen?

Ob man sich nun entscheidet, alles inhouse zu erledigen oder einen Teil auszulagern – für beide Varianten gibt es gute Gründe. Deshalb ist es wichtig, sich selbst diese Frage zu beantworten.

Der Erfolg einer Google Ads-Kampagne ist stark davon abhängig, wie gut alle Erfolgsfaktoren berücksichtigt und ineinandergreifend bearbeitet werden. Texter, Übersetzer, Grafiker, UX-Designer, Programmierer, Google Ads-Kampagnen- und nicht zuletzt auch SEO-Spezialisten müssen sich als Team verstehen und gemeinsam mit dem Ziel antreten, Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu steigern.

Wenn man seine Google Ads-Kampagne selbstständig intern aufbaut und betreut, bleibt man unabhängig, hat kurze Entscheidungswege und muss keinem Externen Einblick in die Zahlen gewähren. Das benötigte Know-how kann man in Schulungen erwerben. Neben einer suboptimal aufgesetzten Kampagne ist das vermutlich größte Risiko, dass der bzw. die hochqualifizierten Mitarbeiter das Unternehmen verlassen.

Viele Unternehmer, die es sich – sei es aus Mangel an Zeit oder Ressourcen oder weil sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren wollen – nicht leisten können, sich um ihre Google-Werbung selbst zu kümmern, lagern dies an Agenturen oder andere Experten aus, die auf Suchmaschinenmarketing, also bezahlte Werbung, spezialisiert sind.

Wenn Sie planen, die Erstellung und die Betreuung Ihrer Google Ads-Kampagnen extern zu vergeben, gibt es einige Punkte, die Sie bedenken sollten. Passen Sie Ihre Erwartungen an und richten Sie Ihre Ziele entsprechend danach aus. Nachdem Sie dieses Buch bis hierhin gelesen haben, haben Sie eine Vorstellung davon, wie aufwendig die Kampagnenerstellung ist, wie viel Fachexpertise dafür benötigt wird und welchen Einfluss diverse Faktoren auf den Erfolg der Kampagnen haben. Das alles sollte sich in Ihren realistischen Zielen und Erwartungen wiederfinden.

Die Preisstruktur von Agenturen, die Sie mit der Betreuung Ihrer Kampagnen beauftragen können, ist sehr unterschiedlich. Im Allgemeinen zahlen Sie entweder eine Pauschale für eine Kampagnenerstellung und die Betreuung Ihrer Google Ads-Kampagne oder der Preis wird auf der Grundlage eines Prozentsatzes Ihres Google Ads-Budgets ermittelt, der in der Regel einen Mindestbetrag enthält. Seien Sie sich bewusst, dass sich Ihre Agenturkosten bei der Berechnung über den Prozentsatz des Google Ads-Budgets ändern, wenn sich die Höhe des verwalteten Budgets ändert, d. h. dass sie mit dem Google Ads-Budget „atmen“. Außerdem sollten Sie sich im Klaren darüber sein, dass zusätzliche Kosten für die Einrichtung anfallen können, wenn Sie weitere Kampagnenbausteine beauftragen. Es kann nicht schaden, wenn Sie die Angebote von verschiedenen Dienstleistern vergleichen.

Ich selbst habe mich von Anfang an gegen das Angebot eines vom Google Ads-Budget abhängigen Preismodells entschieden. Ich finde es nicht fair, mit einem größer werdenden Google Ads-Budget zu wachsen. Vor allem ist es mir aber auch wichtig, Empfehlungen zu Budgeterhöhungen abgeben zu können, die ich als sinnvoll erachte, ohne den faden Beigeschmack zu erzeugen, das nur zu tun, um selbst davon zu profitieren. Aber darüber gehen die Meinungen in der Branche, wie Sie sich leicht vorstellen können, weit auseinander.

Gehen Sie keine langfristigen Verträge ein. Wenn es nicht gut läuft, sollten Sie in der Lage sein, den Vertrag in einer angemessenen Zeit kündigen zu können.

Behalten Sie das Eigentum an allen Konten, Kampagnen und Arbeiten. Alles sollte vollkommen transparent sein, und Sie sollten derjenige sein, der das Konto besitzt, auch wenn Sie es (noch) nicht selbst verwalten können oder wollen. Möchten Sie aber eine andere Agentur beauftragen, ist der Umzug und die Einrichtung der Kampagnen, wenn sie Ihr Eigentum sind, erheblich einfacher.

Ziehen Sie spezialisierte Anbieter in Betracht. Es ist zwar nicht ausgeschlossen, dass die talentierte Agentur, die Ihre Website entworfen hat, auch Ihre Google-Anzeigen gut umsetzen kann; aber es lohnt sich meistens, mit Experten zusammenzuarbeiten, die auf die Art von Kampagnen spezialisiert sind, die Sie durchführen möchten. Es gibt auch bei Google Ads-Agenturen unterschiedliche Schwerpunkte. So gibt es beispielsweise Agenturen, die auf Google Shopping spezialisiert sind.

Eine gute Agentur sollte sich als Teil Ihres Teams verstehen. Wie Sie nach Lektüre dieses Buchs erkannt haben sollten, ist es unter anderem wichtig, wie Ihre Webseite ausgestaltet ist. Eine Google Ads-Agentur sollte also in der Lage sein, Ihre Programmierer und Texter anzuleiten, um all die Dinge zusammenzustellen, die es für Ihren Erfolg benötigt. Gerade wenn diese Aufgaben extern von einer Agentur betreut werden, ist es wichtig, sich regelmäßig mit ihr auszutauschen. Eine schlechte Agentur erkennen Sie auch daran, dass kaum Austausch stattfindet und sie ihr Soll darin erfüllt sieht, Traffic auf Ihre Webseite zu leiten.

Eine Google Ads-Kampagne extern auszulagern, ist ein großer Vertrauensbeweis gegenüber einem Dienstleister. Schließlich ermöglicht es einen tiefen Einblick in Geschäftsmodell und Zahlen. Es gibt nicht wenige Agenturen, die mit großen Versprechen locken und dann schlechte Arbeit abliefern. Oftmals ist die Arbeitsweise der Agentur gegenüber ihren Kunden intransparent. Wenn man Pech hat, ist man nur ein Kunde unter sehr vielen.

Auch das Timing der externen Beauftragung ist wichtig. Das Schlechteste, was man in diesem Zusammenhang tun kann, ist die Agentur erst hinzuzuziehen, wenn alle anderen Abteilungen schon gearbeitet haben und vermeintlich fertig sind. In Großkonzernen ist es oft so, dass die einzelnen, oben genannten Aufgabengebiete komplett an unterschiedliche Agenturen ausgelagert und unabhängig bearbeitet werden. Es hat sich bewährt, dass entweder ein auf diesem Gebiet erfahrener interner Mitarbeiter oder die Google Ads-Agentur alle Fäden in der Hand hält, sich mit allen Beteiligten austauscht und die anderen Agenturen steuert. Alles andere macht wenig Sinn, denn das Marketing muss einem ganzheitlichen Ansatz und gemeinsamen Ziel folgen.

Eine Ausbildung oder gar ein Studium, in dem man Google Ads lernen könnte, gibt es bis heute nicht. Immerhin kann man bei Google Prüfungen ablegen und im Vorfeld dazu Kurse besuchen. Wenn eine Agentur von Google als „Zertifizierter Partner von Google Ads“ zertifiziert werden möchte, müssen ihre Mitarbeiter jedes Jahr verschiedene Prüfungen bei Google ablegen, um ihr vollumfängliches Wissen unter Beweis zu stellen.

Abschließende Gedanken

Ich möchte nichts glorifizieren. Es ist nicht einfach, mit Google Ads Erfolg zu haben. Sie konkurrieren im Internet mit sehr vielen anderen Unternehmen. Dabei ist es völlig egal, ob Ihnen ein kleines Unternehmen gehört oder Sie einem riesigen Konzern vorstehen. Aus Googles Sicht sind alle gleich. Das bedeutet Chance und Risiko zugleich. Auch als kleines Unternehmen können Sie mit einer gut gemachten Kampagne sinnvolle Ziele erreichen. Aber Sie werden niemals das gleiche Budget zur Verfügung haben wie ein großer Konzern.

Google selbst stellt im Allgemeinen alles sehr einfach dar – natürlich nicht zuletzt, um Kunden zu gewinnen. In der Realität ist es leider jedoch kein Kinderspiel, eine gute und performante Google Ads-Kampagne zu kreieren, aufzusetzen, erfolgreich auszubauen und permanent weiterzuentwickeln. Nicht nur Ihre Produkte und das Wettbewerbsumfeld verändern sich ständig; in einem fort bringt Google selbst Neuerungen heraus. Deshalb müssen auch Google Ads-Experten permanent bereit sein, Neues zu erkennen und dazuzulernen.

Im Jahre 2020 gibt es kaum noch ein E-Commerce-Unternehmen, das auf Google Ads verzichtet. Wenn diese Unternehmen nicht nachhaltig erfolgreich damit wären, könnten sie diese Strategie nicht langfristig beibehalten. Das und die Erkenntnisse, die Sie nach bei Lektüre dieses Buchs gewonnen haben, sollte Sie motivieren, Google Ads ebenfalls für sich zu nutzen.

Sie sollten nach dem Lesen dieses Textes ein besseres Verständnis dafür bekommen haben, was auf der Google-Anzeigenplattform möglich ist, was Sie von den verschiedenen verfügbaren Kampagnentypen erwarten können und wie Sie diese in Ihre gesamte Marketingstrategie einfügen können. Das Kennenlernen der Fachterminologie, der Kampagnentypen und der Möglichkeiten, die sich daraus für Ihr Unternehmen ergeben, ist ein erster großer Schritt in die richtige Richtung.

Sie können Google Ads nutzen, um online und offline erfolgreich zu sein. Das Ziel sollte immer Ihr Erfolg mit Ihrem Business sein.

Zukunftsvision Google Ads

Besonders im Hinblick auf künstliche Intelligenz (KI) ist ein Blick in Google Ads‘ Zukunft sehr spannend. Es lässt sich erahnen, worauf man sich zukünftig einstellen sollte; denn Google treibt die Entwicklung der künstlichen Intelligenz stark voran.

Unter künstlicher Intelligenz versteht man im Allgemeinen den Versuch, menschenähnliche Intelligenz mit Hilfe von Computerprogrammen nachzubilden. Ein Computer oder ein autonomes Robotersystem wird so programmiert, dass dieses System selbstständig Probleme löst. Bei Verwendung des maschinellen Lernens werden sehr viele Daten gesammelt, ausgewertet, zu Regeln verwertet und für Lösungen verwendet.

Wer mit Google Ads Werbekampagnen aussteuert, kann schon heute die immer vielfältiger und besser werdenden Automatisierungsfeatures für Google Ads-Kampagnen nutzen. Automatisierungsfeatures sind beispielsweise beim Conversion-Tracking oder der Erfolgsbewertung von Maßnahmen zu finden. Es ergeben sich dadurch völlig neue Betrachtungsweisen, mit denen man Kampagnen weitaus effizienter aussteuern kann, als das in der Vergangenheit möglich war.

Bei einer Dynamischen Suchanzeigen-Kampagne ist es heute bereits so, dass Google die Inhalte von einer Webseite crawlt, Suchbegriffe herausfiltert und vollautomatisch passende Anzeigentexte dazu kreiert, die genau in dem Moment ausgespielt werden, wenn Menschen Suchanfragen stellen, die noch nie vorher gestellt wurden, aber zu den Inhalten der Webseite passen.

Ein in meinen Augen sehr wahrscheinliches Szenario ist, dass man Google in Zukunft nur noch vorgibt, was man bewerben möchte und der Rest abläuft, ohne dass es eines Eingriffs von außen bedarf. Das ist einerseits positiv, weil die Arbeitslast für die Google Ads-Kampagnenbetreuung dadurch natürlich minimiert wird. Andererseits überlässt man dann das Online-Marketing komplett einer Blackbox. Je nach Ausgestaltung kann alles sehr einfach, aber auch sehr teuer werden. Perspektivisch ist es aber nicht die Arbeitszeit, über die man sich Gedanken machen sollte, sondern die Intransparenz, die dadurch entsteht, dass man nicht mehr weiß, über welche Suchbegriffe oder Seiten Menschen die eigene Internetseite erreicht haben. Diese Daten behält Google zukünftig wohl für sich. Bei einer Smart Shopping-Kampagne ist das ja heute schon der Fall.

Zudem sind die Suchanfragenberichte bereits stark eingeschränkt.

Ähnlich wie bei Amazon sind die Daten der wirkliche Preis, den man zahlen muss. Dieser Preis wird immer höher, die Intransparenz steigt, der Kontakt zum Endkunden und das Business gehen schlimmstenfalls verloren. Was anfangs als günstiges Mittel zum Zweck erscheint, entpuppt sich zum datenhungrigen Raubtier. Umso besser wir das Raubtier füttern und umhegen, umso eher frisst es uns auf.

Schon heute schlägt Google vollautomatisch für die Google Ads-Konten umfangreiche Optimierungen vor, deren Übernahme man nur noch bestätigen muss. Auch das ist natürlich eine Vereinfachung im Betreuungsaufwand. Aber nicht jeder Vorschlag, den Google macht, dient dem Vorteil des Werbetreibenden. Es können durchaus Vorschläge dabei sein, die nicht unbedingt zu seinen Zielen passen. Das liegt zum einen daran, dass Googles KI die Ziele möglicherweise falsch interpretiert, diesen Zielen bei der Analyse anderer Webseiten vielleicht noch gar nicht begegnet ist und sie deshalb auch nicht verstehen kann oder selbst andere Ziel verfolgt.

Fest steht wohl, dass menschliches Eingreifen immer weniger nötig sein wird. Das wird letztendlich auch Account-Manager im herkömmlichen Sinne, wenn nicht komplett überflüssig so doch eher zu Beratern machen. Statt dass sie weiterhin händisch Kampagnen aufsetzen, betreuen und ausbauen, werden sie strategisch tätig sein. Aber noch ist es nicht so weit.

Es ist ebenfalls denkbar, dass perspektivisch auch keine Online-Shops im herkömmlichen Sinn mehr gebraucht werden. Wearables werden heute schon von vielen Menschen getragen. Die bekanntesten sind Fitnesstracker. Aber darauf wird es zukünftig nicht beschränkt bleiben. Es wird auch smarte Kleidung geben, die dazu eingesetzt werden wird, das Verhalten ihrer Träger zu analysieren. Diese Wearables könnten beispielsweise selbstständig die Online-Bestellung der Lieblingspizza stornieren, wenn die Daten darauf hinweisen, dass der Wearable-Träger sich noch nicht ausreichend bewegt hat. Stattdessen könnten automatisch ein blutdrucksenkendes Mittel und ein Salat bestellt und geliefert werden, ohne dass es dazu der aktiven Interaktion des Wearable-Trägers mit einem Onlineshop bedarf.

zukunft google ads

Ob das alles wünschenswert ist, sollte kritisch diskutiert werden, und ob es so kommen wird, werden wir sehen. Aber eines ist sicher: Wir leben in einer interessanten Zeit! „Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung.“ (Heraklit)

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Ihre persönliche Ansprechpartnerin

Alexandra Sackmann / Online Marketing Manager

Phone: +49(0)221/30097935
Mobile: +49(0)176/61506978

kontakt@surfclicks.de

Was sagen unsere Kunden über uns?

Forum Klinik Köln

“Frau Sackmann betreut unsere Forum Klinik mit Suchmaschinenoptimierung und optimiert unsere Adwords Kampagnen. Wir sind messbar sehr gut betreut und fühlen uns auch so. Als Kunde ist man in diesem Bereich schon sehr, sehr glücklich, wenn man an einen seriösen Anbieter geraten ist, der realistische Möglichkeiten aufzeigt und dessen Voraussagen sich dann auch erfüllen. Von dieser Sorte gibt es sicher nicht sehr viele Anbieter auf dem Markt. Frau Sackmann geht mit Ihrem Unternehmen Surfcklicks aber noch weiter. Aktiv berät Sie uns beispielsweise, welche Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit zusätzlich im “social networking” bestehen und wie wir uns da am besten positionieren. Frau Sackmanns Arbeit fiel in eine Phase, wo ein neuer Internetauftritt für unsere Klinik gestaltet wurde. Sie hat es durch intensive Kommunikation mit den Grafikern und Programmierern geschafft, daß die Sichtbarkeit der Internetpräsenz keine Sekunde gelitten hat. Bravo! Zudem ist Sie auch sehr sympathisch und die Zusammenarbeit macht Spaß. Und Sie ist absolut loyal und betreut keine Mitbewerber aus dem näheren Umfeld. Nicht nur deshalb empfehlen wir Sie gerne weiter. Wer das Glück hat, Sie engagieren zu dürfen, sollte nicht zweifeln. Und wer es dennoch tut, der rufe uns an: unter 0221 49291910 geben wir gerne persönlich eine Referenz.“

Dr. med. Klaus Hebold

Chefarzt der Forum Klinik, Fachklinik für Plastische und Ästhetische Chirurgie

wordflow

“Mit gebündelter Energie und Kompetenz entführte mich Frau Sackmann auf einen hochinteressanten Entdeckungsflug zu faszinierenden, mir unbekannten Galaxien des Universums „Internet“. Ein Schulungs-Vormittag in Schallgeschwindigkeit mit berauschenden Initialzündungen in meinem Großhirn. Eins ist sicher: Dank Frau Sackmann werden Online-PR und Webtext von wordflow ab sofort noch effizienter und wertvoller für meine Kunden – und mein eigenes Business. It’s been great fun! wordflow, Kathrin Büchs“

Kathrin Büchs

Geschäftsführerin wordflow

Maier + Vidorno GmbH

Bis uns Frau Sackmann umfassend für das Thema Suchmaschinenmarketing geschult hatte, haben wir das Thema immer stiefmütterlich behandelt. Als uns durch ihre Schulung dann bewusst wurde, wie wichtig eine nachhaltige Bearbeitung der Kampagnen ist – auch um darüber “wahrhaftige” Kunden zu akquirieren – , konnten wir erst richtig davon profitieren und unser Budget gezielt einsetzten. Darüber hinaus hat Frau Sackmann die Suchmaschinenoptimierung für unsere Internetseiten konzeptioniert und begleitet uns bei der Umsetzung. Hierbei ist es besonders hilfreich, dass Frau Sackmann uns bei allen offenen Fragen, schnell und kompetent – telefonisch wie per E-mail – unterstützt. Wir schätzen Ihr kompetentes und umfangreiches Wissen, dass sie jederzeit verständlich und individuell auf uns zugeschnitten vermittelt. Die Zusammenarbeit mit Frau Sackmann ist sehr empfehlenswert.”

Klaus Friedrich Meier

Leiter Marketing Maier + Vidorno GmbH

Terrafinanz Wohnbau

Manuel Holler, Leiter der Marketingabteilung der Terrafinanz – Terrain- und Wohnungsbaugesellschaft GmbH & Co.KG schreibt „Frau Sackmann betreute die AdWords-Kampagnen für die Firmengruppe der Terrafinanz. Wir waren von der angenehmen und aufgeschlossenen Zusammenarbeit sehr angetan. Besonders hervorzuheben ist Frau Sackmanns schnelle Reaktionszeit. Jede Anfrage oder Nachfrage wurde rasch beantwortet. Aus unserer Sicht befand sich Frau Sackmann stets am Zahn der Zeit, war immer über neueste Entwicklungen im Bilde und setzte diese bei Bedarf auch zu unserem Vorteil um. Die Zusammenarbeit verlief reibungslos und erfüllte unsere Erwartungen. Frau Sackmann ist nicht mehr für uns tätig, weil die AdWords Kampagnen zukünftig bei uns intern gesteuert werden. Wir können das Unternehmen für die Betreuung von AdWords nur weiterempfehlen.“

Manuel Holler

Leiter Marketing Terrafinanz Wohnbau

BKK vor Ort

Unsere Erwartungen an das Seminar wurden um ein Vielfaches übertroffen: Wir waren erstaunt über die zahlreichen Möglichkeiten, bei Google ein höheres Ranking zu erzielen. Frau Sackmann hat uns das Thema Suchmaschinenoptimierung sehr ausführlich und verständlich erklärt. Wir haben erstmals die Möglichkeiten gesehen, wie hilfreich und vor allem wichtig Suchmaschinenoptimierung für einen gelungenen Internetauftritt ist. In den letzten Monaten konnten wir viele neue Klicks und eine bessere Auflistung bei Google feststellen. Wir sind schon sehr gespannt auf das Folgeseminar.”

Laura Jensen

Marketing, BKK vor Ort

idee. Creativmarkt GmbH & Co. KG

Als marktführendes Einzelhandelsunternehmen der Kreativbranche haben wir uns bei idee dafür entschieden, das Geschäftsfeld um den Online-Handel zu erweitern. Für ein solches Projekt benötigten wir kompetente Unterstützung. Dabei sind wir froh, dass wir mit Frau Sackmann von surfclicks zusammenarbeiten konnten. Sie hat bei uns Workshops zu den Themen SEO / SEM durchgeführt. Die Inhalte hatten und haben auch heute noch einen immensen Stellenwert für das gesamte Projekt. Insofern kann ich jedem die sehr angenehme Zusammenarbeit empfehlen!”

Dirk Langenströherimage

Geschäftsführer, idee. Creativmarkt GmbH & Co. KG

PSD Bank Köln

Die PSD Bank Köln eG ist eine genossenschaftliche Direktbank für private Kunden mit Sitz in Köln. Sie gehört zur PSD Bankengruppe. Das Geschäftsgebiet der PSD Bank Köln eG umfasst die Regionen Aachen, Bonn, Köln und Trier. Christian Dorn, Leiter Marketing der PSD Bank Köln, schreibt über uns: „Für uns war es wichtig, einen Google AdWords Dienstleister zu finden, der Erfahrung mit komplexen Aufgabenstellungen hat. Die Zusammenarbeit mit surfclicks war von Anfang an ergebnisorientiert. Die Leistungen haben uns überzeugt. Wir haben mit Frau Sackmann sehr gerne zusammengearbeitet, da sie sehr motiviert und engagiert an der Umsetzung der gesetzten Ziele arbeitet. Die Ergebnisse haben uns überzeugt und die Zusammenarbeit ist sehr angenehm. Wir empfehlen surfclicks weiter, da surfclicks eine zuverlässige und seriöse Agentur ist.“

Christian Dorn

Leiter Marketing der PSD Bank Köln